V následujícím článku popíši základní stavební bloky frameworku pro tvorbu marketingové strategie firem (jsem marketingový stratég a nabízím workshopy marketingové strategie). Popíši, proč dané bloky používám a jaký je požadovaný výstup každého z nich. Kromě spousty poznámek, vyplněných pracovních pláten (obrazovek) mi jde o to, aby firma měla jeden základní dokument – Marketingový plán společnosti, jehož součástí je Marketingový rozpočet a Akční plán.
Framework jsem sestavoval několik měsíců na podkladu odborných knih o strategickém marketingu a podnikových strategiích.
- Business zadání jako vstup pro marketing
- Analýza okolí firmy
- Rozebrání firmy na součástky
- Zájmové skupiny kolem nakupujícího
- Tvorba hodnotové nabídky
- Positioning značky
- Marketingové cíle a odhady přínosů
- Marketingová strategie
- Marketingový mix 4P
- Persona
- Zákaznická nákupní cesta
- Akční plán
- Marketingový rozpočet
- Marketingový plán
- Jak reálně probíhá samotná práce na marketingové strategii
- Jak vznikal framework marketingové strategie
Příklad marketingové strategie
Postup a konkrétní výstupy se vám pokusím přiblížit v případové studii firmy Destilerka. Workshop jsem zrealizoval na začátku roku 2021. Přestože mám souhlas se zveřejněním, logicky nemůžu detailně ukázat, co je obsahem strategie. Přesto se maximálně budu snažit popsat, co jsou hlavní výsledky každé z částí frameworku.
Destilerka.cz je eshop, který se zaměřuje na prodej řemeslných českých destilátů.
Business zadání jako vstup pro marketing
Obvykle se marketingová strategie omezují na jeden marketingový kanál (Content strategie, e-mailingová strategie), protože ji tvoří specialista na daný kanál. V případě agentur či renesančních marketérů, se lze setkat s plánem, který zahrnuje více oblíbených kanálů agentury. V digitálním světě obvykle buď směrem přes PPCčka (tzv. výkonnostní agentury) nebo směrem přes mass média (kampaně u mediálek). Nejméně často se při sestavování strategie a plánu věnuje pozornost krokům, které by plánování kanálů měly předcházet.
Prvním krokem je znalost firemních cílů. Považuji za důležité vědět ne pouze, že podnik chce růst (většina majitelů si přeje, aby firma rostla), ale zda chce růst v obratu, zisku, počtu zákazníků. Důležitým vstupem je, zda chce růst agresivně (desítky procent meziročně) a nebo zda se pohybuje nyní na trhu, kde růst o jednotky procent je úspěch. Co je také konečný cíl majitele firmy – je to exit, nebo doživotní renta. Jak moc může risknout, že to nevyjde, jak si plánuje? V konečném důsledku, jakou měrou mu v tom může pomoci právě marketing? Nestojí většina aktivit jinde – procesy, logistika, patenty, obchodní tým?
Vedle čísel, které se snadno vyčtou z excelové tabulky finančního ředitele, si potřebujeme říci, jaké jsou vize a mise (poslání) firmy a její hodnoty. Moje zkušenost říká, že tato zadání jsou pro tvorbu marketingového plánu důležitá, ale přesto velmi ojedinělá. Nebývá čas se o tom na schůzce bavit. Je si firma jistá, že zaměstnanci znají vizi firmy a ví, kde má firma být za 5-10 let? Znají zaměstnanci důvod existence podniku, její poslání? Pojmenoval si alespoň majitel firmy, na jakých hodnotách firma stojí? Obvykle jsou to osobní hodnoty zakladatele společnosti.
Protože tyto informace považuji za důležité, workshop jimi začíná. U firem, které je mají prodiskutované, to stačí zapsat. U většiny firem je však potřeba toto bílé místo vyplnit.
U Destilerky byl stanoven agresivní růst, s cílem být předním prodejcem řemeslných českých destilátů. Posláním je pomoci výrobcům najít ty správné kupující. Níže je ukázka vyplněného pracovního plátna s business zadáním obsahující popis firemních cílů, dále mise, vize a hodnoty společnosti.
Ukázka Business Strategy Pyramid – mise, vize, cíle a hodnoty
Analýza okolí firmy
“Václave, jak nám vaše agentura zajistí růst alespoň o 20 %? Splníte to?” říká ředitel firmy.
Václav, account z digitálky pokyvuje hlavou, co mu zbývá. Bohužel už neví, že firma je na těžce regulovaném trhu a nemá mnoho konkurenčních výhod (USP). Konkurence je daleko před nimi (tržní lídr), má lepší produkt a srovnatelné ceny, s násobně větší zákaznickou základnou. Také neví, že produkt je již za zenitem (“hladový pes” dle BCG matice, chcete-li) a lidé dávají přednost jiným řešením (substitučním produktům).
Takto může snadno vypadat situace mezi klientem a agenturou. Jak by informace mohl markeťák vědět, když se na takové věci nezeptal. Navíc si podobné skutečnosti nechce vedení firmy veřejně přiznat, přestože je samozřejmě ví.
Je třeba píchnout do vosího hnízda a podívat se na okolí firmy z nadhledu. Pojmenování věcí, které firmě prospívají a těch, které firmu oslabují, jsou základem pro správné stanovení směru a cíle v marketingu. Výsledkem je vyplněné plátno, které situaci popíše lépe, než to dokáže tradiční SWOT analýza v kvadrantech O – opportunities – příležitosti a T – threats – hrozby, kterou si většina managerů představí, když se řekne marketingová strategie. Konkurence je ale jen jedna z částí toho, co máte analyzovat.
U Destilerky jsme si prodiskutovali, že prodej destilátů přes internet je na vzestupu, ale dělá mizivou část celkového prodeje. Velkou konkurencí jsou známí čeští masoví výrobci, ale i zahraniční značky. Poznali jsme, že lidé nemají problém střídat výrobce ani typy destilátů, ale že se zvyšuje zájem i o slabší destiláty či speciálky. Atraktivní se jeví trh sběratelů a degustátorů, kteří jsou ochotni platit za kvalitu. Měli jsme tedy základní segmentaci trhu. Níže vidíte vyplněné plátno analýzy okolí firmy, které se zaměřuje na klíčové trendy, tržní síly, oborové síly a makroekonomické síly.
Ukázka analýzy firemního okolí – trendy, trh, obor a makroekonomika
Rozebrání firmy na součástky
Pro popis důležitých součástí v podnikání firmy používám Business model canvas. Jde o moderní strategický nástroj, který dokáže rozebrat firmu na součástky. Cílem workshopu marketingové strategie není tvořit nový business model, ale popsat ten současný – vytvořit interní analýzu firmy. Přesto řízená diskuse vede k objevům nových příležitostí, ale i skrytých rizik. Bavíme se nejen o nabízené hodnotě pro zákazníky (produkty, služby), o zákaznických skupinách, ale jdeme do hloubky a popisujeme finanční stránku (náklady a příjmy) a dodavatelský řetězec (zdroje, partnerství, činnosti). Popisujeme současné distribuční kanály a typy zákaznických vztahů. Používáme data z CRM, Google Analytics, zákaznické analytiky včetně odhadu CLV (Customer Lifetime value), RFM analýzy, kvalitativní a kvantitativní průzkumy pro dosažení vhledu do zákaznických potřeb (insight).
U Destilerky jsme se zaměřovali na popsání unikátní konkurenční výhody. Definovali jsme prioritní zákaznické segmenty (targeting). Objevili jsme příležitosti pro nová partnerství, nové produkty a nové typy vztahů se zákazníky. Konkrétnější bohužel být nemohu. Díky dobře prodiskutované části jsme měli mnohem snazší zbytek práce. Měli jsme “nabito”.
Ukázka Business model canvasu pro popis interní analýzy firmy
Zájmové skupiny kolem nakupujícího
Pokud znáte model STDC, možná jste si všimli, že velmi často zapomenete řešit potřeby a vliv dalších lidí v okolí persony, kterou řešíte. Abyste si uvědomili, kdo všechno u jednoho nákupu hraje roli, pomůže vám pohled přes zájmové skupiny. Patří sem i vaše konkurence.
U Destilerky jsme si pojmenovali jednu cílovou skupinu a pro ni našli osoby, které ji pozitivně či negativně ovlivňují při nákupu.
Ukázka Stakeholders – zájmové skupiny ovlivňující nákupní chování
Tvorba hodnotové nabídky
Tvorbu hodnotové nabídky považuji za zásadní část pro prioritizaci toho, co bude firma v marketingu akcentovat vůči konkrétní zákaznické skupině. Marketingová strategie se opře zejména o tuto část. Znalost zákazníka, jeho potřeby na trhu vám pomůže správně určit směr. Pojmenováváme, jaké má zákazník potřeby (JTBD – job to be done), co považuje za přínosy (gains) a co za obavy (pains). Na straně firemní nabídky popisujeme konkrétní produkty a služby a analyzujeme, jak řeší zákaznické obavy a zvyšují přínosy. V plátnu “Value Proposition Canvas” lze snadno ukázat, co firma umí zákazníkovi vyřešit a co již nikoliv. Hledáme přínosy, které mají potenciál vytvořit náš modrý oceán (Blue ocean strategy).
U Destilerky jsme pojmenovali řadu nových služeb, které můžeme zákazníkům nabízet. Například věrnostní program podporující opakované nákupy či lepší filtry v e-shopu pro snadnější výběr. Stanovili jsme priority všech částí z pohledu zákazníka, popsali náš positioning vůči zákazníkovi a pojmenovali hypotézy, které potřebujeme otestovat, například význam preference českého původu výrobku pro zákazníka.
Ukázka Value Proposition Canvas – Plátno pro popis hodnotové nabídky firmy
Positioning značky
Pro určení strategické pozice značky na trhu je třeba určit osy, na kterých se chcete s konkurencí poměřovat. Při výběru volím nejdůležitější hodnoty, které zákazník považuje za zásadní a zároveň nejsou totožné s většinou konkurentů. Snažíme se najít naši pozici a určit její posun v čase. Odhadujeme také naši velikost vůči konkurenci, a to jak přímé, tak konkurenci nepřímé.
U Destilerky jsme na osách volili šíři nabídky a schopnost poradit. Současná pozice proti konkurenci není silná, ale určili jsme směr, kam se chceme se značkou posunout a současně, kam se již dostat nepotřebujeme. Díky tomu jsme měli stanovenou prioritu pro tvorbu strategie a marketingového mixu.
Ukázka Positioningu značky
Marketingové cíle a odhady přínosů
Na začátku procesu strategického marketingu stanovujeme business zadání a cestu, jak k dosažení cílů má pomoci marketing. Nyní tyto zadání přetavíme do konkrétních marketingových cílů. O tématu metrik souvisejících s přiváděním návštěvnosti na web (akvizice), kvalitou návštěvnosti a konverzích pojednává video #122 Základní metriky KPI
#122 Základní metriky KPI
U Destilerky jsme dle připravené šablony sestavili tabulky s daty za minulý rok a plány pro současný rok. Šlo o počty objednávek a tržby celkem a pak přes jednotlivé marketingové segmenty. Dále o marže, celkové marketingové náklady, konverzní poměr webu, návštěvnost a podíl, jaký na tom všem mají placené kampaně.
Ukázka marketingových cílů
Marketingová strategie je …
Rozdíl mezi marketingovou strategií a plánem je v tom, že strategie je součástí plánu. Firma také obvykle nemá jen jednu strategii (obchodní, logistická, HR, finanční, …). Dokonce nemá ani jen jednu marketingovou strategii. Marketingovou strategii stanovuje z pohledu marketingového mixu, přístupu k segmentům trhu, průběhu životního cyklu produktu na trhu, trendů na trhu. V podstatě pro každou firmu jde o širokou paletu dílčích strategických rozhodnutí v různých oblastech.
U Destilerky jsme si stanovili strategie, které jí mají pomoci rozšířit podíly na vybraných částech trhu, konkértnější bohužel být nemohu.
Marketingový mix 4P
Strategie marketingového mixu je nejsnáze pochopitelná pro všechny při tvorbě konkrétního marketingového přístupu. Zahrnuje tradiční 4P – Produkt (produkty a služby), Price (cenotvorba), Place (distribuce, eshop) , Promotion (komunikace, reklama) (či 4C, 6P, … jakkoliv chcete).
U Destilerky jsme z pohledu Produktu definovali produktové skupiny, které chceme dále rozšiřovat. U cen jsme stanovili základní cenové hladiny pro produktové skupiny s ohledem na trh. V distribuci jsme vedle e-shopu navrhli další strategie pro odběr zboží. V části Promotion (marketingové kanály) jsme probrali současné kanály, naplánovali nové.
Persona
Sestavení personalizovaného pohledu na cílovou zákaznickou skupinu (buyer persona) je vhodné udělat pro sladění pohledů členů týmu. Při další práci na zákaznické cestě se tak díváme ze stejného místa. Díky vhledům (insights) více členů týmu dokážeme formulovat virtuální osobu plastičtěji.
U Destilerky jsme vybrali důležité části z Value proposition canvasu a doplnili je dalšími údaji o kupujícím.
Ukázka persony
Zákaznická nákupní cesta
Pro přesnější odhad toho, co vše zákazník při nákupu řeší, slouží popis zákaznické cesty (customer journey) či také známý framework STDC. Stává se, že STDC markeťákovi nahradí celou práci při tvorbě strategie (prostě marketér přeskočí všechny předchozí kroky). Nemyslím si, že je to rozumné. Přesto toto cvičení přináší spoustu dalších vstupů. Například více odhaluje části akvizice, kdy zákazník ještě nenakupuje a my máme šanci mu začít radit a budovat si svou značku. Stejně tak poukazuje na retenční část, kdy se snažíme zákazníka přivést k 2. a dalšímu nákupu.
U Destilerky jsme se zaměřili na opakované nákupy člověka, který pije na chuť a rád zkouší nové značky a druhy. V cestě jsme popsali touchpointy našich médií, jak těch vlastněných, tak placených, sdílených a zasloužených (PESO model) – náš web, obsah webu, Facebook, videa, emailing, live chat, online PR a offline akce. Také jsme naplánovali argumentaci pro jednotlivé kroky nákupního procesu.
Ukázka zákaznické nákupní cesty
Akční plán
U tvorby akčního plánu nejde jen o to, vypsat všechny nápady, které jsme za celou dobu nashromáždili, ale prioritizovat ty, na které máme zdroje – finanční, lidské a marketingovou zralost, a budou mít největší přínos. Proto akční plán obsahuje nejméně tyto sloupce:
- Oblast
- Aktivita
- Zodpovědná osoba
- Náročnost realizace
- Přínos realizace
- Priorita (skóre náročnosti a přísnou – viz metodika z MarketingMapy.com)
- Termín dokončení
- Finanční náklad
- Časový náklad
- Co je cíl aktivity a cílová hodnota (KPI)
Marketingová strategie je za mně hotová, pokud je hotový marketingový plán! Je fajn vědět, kam jdete, ale pokud nemáte kroky pro první měsíce až rok, tak se obtížně ke kýženým cílům dostanete. Podnikání není jen o slovech, ale i činech. :)
U Destilerky jsme připravili seznam aktivit pro následující kvartály v tématech digitálního marketingu – PPC, e-mailing, online PR, tvorba obsahu, SEO, věrnostní program, UX. Také jsme nezapomněli na offline aktivity a témata kolem ověřování hypotéz výše stanovených. Také vznikl bohatý zásobník aktivit, na které se letos nedostane, ale stálo by za to o nich uvažovat.
Ukázka akčního plánu
Marketingový rozpočet
Jde o jeden z nejžádanějších výstupů, který ale může být poměrně záludný na vytvoření. Patří do rozpočtu náklady na práci agentur a freelancerů? Spíše ano. Patří tam interní zaměstnanec v marketingu? Část nákladů na sdílenou práci asistentky? Výroba nového webu? Každá firma si musí říci, co tam patří. Více na toto téma v mých videích: #130 Součásti marketingového rozpočtu a #131 Sestavení marketingového rozpočtu.
#131 Marketingový rozpočet: Sestavení
#130 Struktura marketingového rozpočtu
U Destilerky jsme do rozpočtu naplánovali jak peníze na kredity v PPC systémech, tak práci externích dodavatelů, marketingových nástrojů, tak na úpravy eshopu. Rozpočet je stanoven po měsících na jeden rok s tím, že chceme udělat odhady i pro následující rok, alespoň po kvartálech.
Ukázka marketingového rozpočtu
Marketingový plán
Finálním dokumentem, který vše shrnuje, je marketingový plán. V plánu popisuji zejména tyto části:
- Shrnutí
- Hodnoty firmy, vize, mise, obchodní cíle
- Unikátní konkurenční výhoda firmy
- Okolí firmy
- Zákaznické segmenty
- Hodnotová nabídka
- Positioning
- Product, Price, Place, Promotion
- Marketingový rozpočet
- Akční plán
- Odkazy na ostatní podklady
Další postřehy ve videu o #129 Marketingovém plánu.
#129 Marketingový plán
U Destilerky výstup vidíte v náhledu. Jde o 4 A4, které mají být základním orientačním bodem. Něčím, co lze snadno aktualizovat a držet v pozornosti manažerů a marketérů. Drtivá většina informací je ve výstupech výše, ale ty spíše obsahují taktiky, které by v tomto dokumentu působily nepřehledně.
Ukázka marketingového plánu
Jak reálně probíhá samotná práce na marketingové strategii
Framework jsem upravil pro vzájemnou spolupráci přes internet. Používám kolaborativní nástroj, kam se členové týmu pravidelně připojují a plní společné úkoly. Před většinou callů jsou “domácí úkoly”, které je třeba udělat. Callů je nejméně 5, obvykle na celé dopoledne, během 14 dnů.
Detailnější popis mého workshopu: Workshop marketingové strategie či na stránce mých služeb marketingového stratéga.
War room – základní prostor pro online spolupráci
Ústředním bodem workshopu je “war room”. Vždyť “strategie” byly nejdříve válečné a znamená vojenské velení. Ve War room jsou vidět jednotlivé kroky procesu, odkazy na plátna a soubory, na kterých pracujeme. Také sem píšeme hlavní zjištění.
Destilerka pro průchod celým procesem potřebovala cca 20 hodin hovorů + přípravné práce a domácí úkoly.
War room – základní prostor pro online spolupráci
V procesu tvorby jsme si sdíleli jak webkamery, tak pracovní prostředí, do kterých mohl a měl každý zasahovat.
Společná práce na tvorbě strategie
Workshopu s Destilerkou se zúčastnili: Pavel Švarc, Irena Švarcová, Petr Jiránek, Adam Bárta, Michal Krutiš a proběhl na začátku roku 2021.
Jak vznikal framework marketingové strategie
Na tvorbě workshopu jsem aktivně pracoval 3 měsíce.
Moje zkušenosti z workshopů marketingové strategie
Pro tvorbu frameworku jsem prošel všechny své dříve uskutečněné workshopy marketingové strategie (30 workshopů) a vypsal si z nich zajímavé poznatky. Prošel jsem knihy o strategickém marketingu, marketingovém plánování, business strategii (viz dále). Vybral jsem ty, které mi pomohly posunout dál mé dřívější postupy, a vytvořil jsem pracovní prostředí pro online kolaboraci. Připravil jsem si 300+ otázek, které mohu účastníkům v průběhu workshopu pokládat. Pak jsem provedl první firmu workshopem.
Lidé, se kterými spolupracuji říkají, že umím velmi dobře klást otázky. Je to způsob, jak dosáhnout nejlepšího výsledku. Většinu know-how má totiž klient, on zná své zákazníky, dodavatele, konkurenty. Také se mi daří získané informace složit do jednoho obrazu. Díky tomu je snazší se rozhodovat, jaké kroky učinit.
Proces přípravy frameworku marketingové strategie
Knihy o business strategii a strategickém marketingu a plánování
Prošel si knihy o marketingové strategie na Amazonu a vypíchl bych zejména tyto:
- Digital Marketing 7th Edition
- Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach 8th Edition
- Marketing Strategy: Based on First Principles and Data Analytics
- The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands
- Marketing Strategy, Text and Cases 6th Edition
- B2B Digital Marketing Strategy: How to Use New Frameworks and Models to Achieve Growth
- B2B Marketing Strategy: Differentiate, Develop and Deliver Lasting Customer Engagement
- How brands grow, How brand grow Part 2
Doporučené knihy o marketingové strategii
Nejvíce jsem svůj framework opřel o tyto knihy:
- Vydělávejte svými nápady
- Strategický marketing
- Tvorba business modelů
- Strategy and business landscape
- Sestavte dobrý marketingový plán
- Poziční strategie v marketingu
- O strategii
- Objevte své proč
- Marketingové strategie
Knihy o strategii – některé z mých knih
Chcete využít mé zkušenosti a ověřený proces pro tvorbu marketingové strategie pro vaši firmu? Napište mi a domluvíme si bezplatnou úvodní konzultaci.
Více o mém workshopu marketingové strategie
Hodnocení workshopu od Pavla Švarce z Destilerka:
Hodnocení Petra Jiránka:
“Jako projektový manažer e-shopu Destilerka.cz si velmi cením pohledu z vyšší perspektivy. Celý workshop byl perfektně připraven i veden. Vizuální výstupy v podobě canvasů jsou nesmírně praktické. Dlouhodobý plán, rozpočet a hlavně Akční plán jsou klíčové dokumenty pro budoucí práci. Těším se na případnou další spolupráci při verifikaci plnění stanovených cílů.”
“
Reference od dalších mých klientů
