Marketingový mix navazuje na stanovenou marketingovou strategii a marketingové cíle. Plánujete zde, jak strategie a cílů bude dosaženo. Na mix pak navazuje sestavení akčního plánu, který již z mixu vytahuje konkrétní úkoly, které se skutečně budou dělat. Respektive chtěli bychom je dělat. V reálných příkladech a návodných otázkách vám pomohu sestavit váš marketingový mix.

  1. Ukázka marketingového mixu
  2. Jak vytvořit marketingový mix pro vaši firmu
  3. Neexistuje jen “marketing mix”
  4. Mixuje se vám 4P, 6P, 4C, 4A, 4E nebo 7C?
  5. Nástroje marketingového mixu
  6. Typy strategií dle marketingového mixu
  7. Typy cílů dle marketingového mixu

Ukázka marketingového mixu

Nejčastěji ale stejně nakonec dojdeme k tomu, že si umícháme pro každou firmu vlastní mix. Je to dynamický proces, který nemá správné pojetí a ani konec.

V ukázce zpracovaného pro projekt Umění vína je vidět, že jsme marketing mix rozdělili na další specifické části, ve kterých jsme chtěli marketingovou strategii realizovat.

Příklad zpracovaného marketingového mixu

Jak vytvořit marketingový mix pro vaši firmu

Marketingový mix služeb je jiný, než u výrobní firmy. Reálně i dva konkurenti budou mít jinak postavený marketingový mix, protože mají jiné firemní (business) cíle a uvnitř  to jsou jiné firmy. Hledat vzorový marketingový mix pro vaši firmu mi nedává příliš smysl.

Je třeba rozpracovat jednotlivé části mixu samostatně. Pokud vezmu základní 4P, pak to jsou:

  1. Produktová strategie
  2. Cenová strategie
  3. Distribuční strategie
  4. Komunikační strategie (komunikační mix)

Marketingový mix a strategie Marketingový mix a strategie

Důležité je udržet marketingový mix konzistentní – tedy všechny části mixu musí spolu hrát. Těžko získáte vysokých zisků pokud budete mít produkt s nízkou přidanou hodnotou (product) s nízkou marží (cenotvorba), velkým nákladem na distribuci (distribuce) a přepísknete marketingové rozpočty pro akvizici nových zákazníků (promotion).

Revize nastavení marketingového mixu je činnost, kterou má management a zejména marketing manager řešit pravidelně.

Neexistuje jen “marketing mix”

Kromě marketingového mixu lze marketingovou strategii naplňovat i pomocí jiných přístupů. Mezi základní patří strategie založené na tržních trendech, tržních segmentech, přístupu vůči konkurenci, marketingového rozhodovacího procesu či životního cyklu produktu. Přesto základním kamenem pro naplnění strategie je, byl a bude marketingový mix.

Mixuje se vám 4P, 6P, 4C, 4A, 4E nebo 7C?

Teoretických článků o marketingových mixech jsou mraky. (A to není cíl tohoto článku.)

Základním pojetí jsou 4P, které se zaměřuje dovnitř na firmu (vytvořil ji Neil H. Borden).

4 P – marketingový mix z pohledu prodejce

Můžete mít i třeba 6P, pokud přidáte People (Zaměstnanci) a Process (Procesy) nebo Physical evidence (Důkaz). Obvykle jde o to, jaké produkty/služby firma poskytuje a na jakém trhu či pro jaké zákazníky a podle toho si škatulky upraví. Můžete přidat také Packaging, Programming, Partnership.

4 C – zákaznický marketingový mix

Nyní žijeme v období orientace marketingu na vztahy se zákazníkem (oproti předchozím obdobím orientaci na výrobu, pak prodej a pak marketing. Uvažuje se, že nyní jsme v dalším období “marketingu sociálních médií”. (Viz historie marketingu na Wiki)).

Pro pochopení vztahů se zákazníkem by se mohl hodit místo 4P spíše model 4C

Teorie je již z roku 1973. Wikipedie o 4C

Opět se lze setkat také s více céčky: 7C (teorie z roku 1979) – kompasový model 7C. Osobně jsem ho nikdy nepoužil.

Z 4P do 4C

Marketing je jen jeden, záleží z jakého místa se zrovna díváte. Tedy pokud jste se dívali z vnitřku firmy (4P), lze obrátit pohled a dívat se od zákazníků směrem na firmu (4C).

Marketing mix 4Pto 4C

Viz Marek Kapturkiwicz

Z BMC do 4C

Já pracuji s Business Model Canvasem při tvorbě strategií. Po vyplnění tohoto plátna stavíme marketingový mix. Pokud jdeme přes 4C, pak lze využit tyto konkrétní bloky BMC pro sestavení 4C.

Marketingový mix 4C vs BMC Marketingový mix 4C vs BMC

4A, 4E a co 4Z?

Dalším navazujícím přístup 4A – awareness, availability, affordability, acceptability od Jagdishe Sheth a Rajendra Sisodia popisuje “přijatelnost, cenovou dostupnost, přístupnost a informovanost” a má další dvě dimenze, které musí být splněny, abyste uspěli s produktem či službou.

The 4A Model of marketing The 4A Model of marketing

Dočtete se i o “nejvíc nejmodernější” verzi marketingového mixu, která se setkává ze 4E: Experience, Engagement, Echange, Everywhere. Nebojte se, časem někde přijde i s dalšími ještě více trendy marketingovými mixy, ještě nejsme na konci abecedy.  Jsem už asi  konzervativní. Nemám pocit, že by mně další teorie někam dál posunula. :)

 

Nástroje marketingového mixu

1. Produktová marketingová strategie (Product)

Strategie (Products Marketing Strategy) se liší firma od firmy, ale základní rozdělení pomáhá ukázat, kudy se bude ubírat hlavní směr:

Prozkoumejte svůj produkt z mnoha směrů a vymezte si co jste a kam chcete, aby se produktová strategie ubírala. Tedy každý parametr analyzujte z pohledu současného stavu a požadovaného budoucího stavu:

Pokud teprve hledáte místo na trhu, dívejte se na okolí firmy, trendy, ptejte se vašich obchodníků, dodavatelé/odběratelů, zákazníků. Udělejte rešerše webů konkurence, kupte si jejich produkty a služby.

Produktové strategie dle životního cyklu produktu

Odhadněte tržní podíl a tempo růst – známá BCG matice (Boston Consulting Group) – Hvězdy, Dojné krávy, Otazníky, Bídní psi. Podle toho dokážete odlišit produkty, které marketingové podporovat (a jak) a které nechat být.

Hloubka a šířka produktového mixu

Je důležité udržet v souladu kompletní portfolio produktů

Otázky k produktu, které si pokládám:

Produktová strategie a brand management

Jak je vidět výše, při přípravě produktové strategie je důležité udržet konzistentní brand management. Často nejde jen o značku firmy (výrobce), ale brand jednotlivých řad či konkrétních produktů. Problém přesycení trhu produktu, nedostatečné diferenciace produktů či naopak příliš širokého produktového portfolia znesnadňuje marketérům práci.

Ukázka produktové strategie

Konkrétní body z strategie jednoho projektu:

Body k produktové strategii

Ukázka rozložení nabízených služeb u jiné firmy

2. Cenová strategie

Cena vyjadřuje hodnotu produktu: výrobku či služby. Základní marketingové cenové strategie (Pricing Strategies in Marketing) a cenová politika nezahrnuje jen samotnou cenu. Někdy s cenou “nehnete” a ani marže od dodavatele neumíte získat lepší. Lze ale pracovat s dodacími a platebními podmínkami, financováním prodeje či rabatem.

Jak stanovit cenu

Obvykle se cena stanovuje s ohledem na:

Zásadní je ale získat vhled do vnímané hodnoty zákazníkem. Tam patří všechny body celého marketingového mixu. Pokud prodáváte na zahraničních trzích, mezi státy budou významné rozdíly (ve všech kritériích).

V knize o marketingu pro luxusu The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands přistupují k cenám tak, že:

Oproti výše popsanému přístupu běžné firmy a eshopy to dělají uplně obráceně – nadřazují cenovou strategii všem ostatním marketingovým strategiím.

Prostě když už nevím kudy kam, tak dám alespoň 5% slevu. Nemyslím si, že je to správně.

Existují studie, které říkají, že jednotky procent slev nehrají žádnou roli v rozhodování, jen si obchodník snižuje svou marží a tím i zisk.

Na druhou stranu promyšlená práce s cenou a jejím  zvyšováním a snižováním může pomoci firmě zvýšit celkovou ziskovost. Příkladem jsou first minute a last minute dovolené. V případě first minute cestovka nabírá hotovost před sezónou a pojišťuje si základní obrat. Naopak díky last minute prodává místa, která by za standardní cenu již neprodala. Podobně se chovají hotely s úpravou cen dle aktuální vytíženosti hotelu a sezónnosti.

Výše ceny má vztah také k životnímu cyklu produktu, či celé produktové kategorii. Rozhodující je i správný poměr kvality/ceny, například u nákupu módy hraje cena významnou roli: Neloajalita při nakupování je v módě, Nielsen.

Otázky k cenotvorbě, které si pokládám:

Ukázka bodů z cenové politiky

U dalšího klienta jsme v cenové politice stanovily tyto cíle.

Ukázka bodové zadání cenová politika

Ukázka bodů k tvorbě pricing modelů

3. Distribuční strategie

Markeťáci s digitálních agentur, PPCčkaři, specialisté na sociální sítě většinou k distribučním strategiím nepřičichnou. I proto běžná firma  se zaměřením na ecommerce, kterou vede výkonnostní marketér bez zkušenosti, nemá dobře řešenou distribuční strategii (Distribution Strategy in Marketing ).

Ukázka zaměření na region a obsluhu B2B zákazníků

Ukázka zaměření na region a obsluhu B2B zákazníků

Distribuce není jen sklad a náklaďáky v případě fyzických výrobků. Patří sem platby, informace, marketingové komunikace a podpora prodeje. V hodnotovém řetězci se mohou pohybovat desítky subjektů, a ty mají vliv na doručení hodnoty zákazníkům.

Nejčastěji je třeba řešit distribuční mezičlánky – obchodní prostředníky (maloobchod a velkoobchod), obchodní zprostředkovatele (komise, obchodní zástupce) a podpůrné firmy (přeprava, skladování, finance, poradenství (včetně marketingového poradenství a specialistů).

Distribuční cesty se liší pro fyzické výrobky a služby, ale také pokud jde o výrobky pro výrobní trhy či spotřebitele. Nakreslit si na tabuli všechny dodavatele a odběratele a návaznosti obvykle vytvoří velký a komplikovaný diagram.

Otázky k distribuci, které si pokládám:

4. Komunikační strategie (komunikační mix)

Cílem komunikace (Marketing Promotion Strategy) je v konkurenčním prostředí seznámit cílovou skupinu s produktem firmy.

Marketingové kanály

Otázky k propagaci, které pokládám:

Ukázka akvizičních cílů u klienta

U jednoho klienta jsme stanovili tyto cíle spojené s akvizicí nových klientů – k cílům přidejte i číselné hodnoty a konkrétní datumy splnění.

Cíle pro akvizici nových klientů

 

Komunikační mix vs marketingový mix

Často se to lidem plete. Stačí si zapamatovat, že marketingový mix obsahuje Propagaci (jako čtvrté P) a pro propagaci stavíte “komunikační mix”. Je to tedy podmnožina. .

Marketingová strategie vs marketingový mix

Marketingové strategie jsou širší téma, než marketingový mix. Nejde jen o strategii dle marketingového mixu, ale jsou to další typy strategií:

Dá se říci, že marketingový mix je jeden z typů, jak dosáhnout marketingového cíle.

Typy strategií dle marketingového mixu

1. Typy produktových strategií

U služeb mohou (nemusí) být odlišnosti od fyzických produktů. To, že služba je nehmotná, neskladovatelná, ještě neznamená, že je oříšek vytvořit produktovou strategii.

Ukázka bodů z marketingové strategie

U jednoho klienta jsme našli tyto cesty, jak pracovat s tarify SaaS služby:

práce s tarify

2. Typy cenových strategií

3. Typy distribučních strategií

4. Typy propagačních strategií

Typy cílů dle marketingového mixu

1. Produktové cíle

2. Cenové cíle

3. Distribuční cíle

4. Komunikační cíle

Mimo cíle z marketingového mixu lze stanovovat další typy cílů, viz článek o rozdílu mezi strategiemi a cíli.

Příklad Cíle a Strategií dle marketingového mixu a Taktik při zvýšení obratu

Více o rozdílu mezi marketingovými cíli, strategiemi, taktikami v samostatném článku. Natočil jsem také video o tvorbě marketingového plánu.

Jaký je váš marketing? Pomohu vám sestavit vaši marketingovou strategii

Chcete pomoci s marketingovou strategií a sestavením marketingového mixu? Můžu vám pomoci například přes workshop marketingové strategie. Podívejte se na ukázku mého frameworku.

Knihy, kterými jsem se při sestavování článku inspiroval:

 

Dejte o článku vědět

Zpět na stream