Proces

8 kroků od problému k jeho vyřešení

  • Problém
  • Vize, okolí firmy a produkt
  • Cílová skupina a persony
  • Nákupní rozhodování a STDC
  • Marketingový mix
  • Akční plán, lidi a rozpočty
  • Vyhodnocování a KPI
  • Vyřešení problému

Společně budeme pracovat na pěti krocích

  1. Analýza vaší současné situace
  2. Stanovení marketingové strategie vaší značky
  3. Sestavení akčních kroků a rozpočtu
  4. Sepsání marketingového plánu
  5. Průběžná supervize postupu

Příklady mých rolí v projektech

Situace

Oslovil mě majitel firmy, který hledal cestu, jak dál rozvíjet svůj online marketing.

Řešení

Prošli jsme celý proces v rámci workshopu marketingové strategie od vizí, okolí firmy, produktu, cílových skupin, marketingový mix a vytvořili jsme podrobný marketingový plán s rozpočtem a akčním plánem. S jeho naplňováním a řízením jsem pomáhal několik měsíců. Byl jsem zde v roli facilitátora a mentora.

Řešení tvořil specializovaný web, založený na tvorbě nového obsahu, interaktivním zapojení návštěvníka pomocí „pastiček a cestiček”. Také jsem měl na starosti mentoring týmu – vedení zaměstnanců, jejich odborný rozvoj a předávání zkušeností.

Situace

Klient má fungující business s webem s návštěvností ve stovkách tisíc návštěv měsíčně. V online marketingu se pohybuje roky a má funkční marketing. Mne si najal, abych mu pomohl se strategií pro získávání placené i neplacené návštěvností z vyhledávačů.

Řešení

Vytvořili jsme robustní řešení, které je založeno na provázání obsahu, SEO, e-mailingu a PPC a retargetingu.
Zvýšením návštěvnosti a objednávek se náklady na mou práci a realizaci plánu se zaplatili během několika měsíců.
Také jsem přinesl novou inspiraci, generoval další nápady. S tímto projektem spolupracuji 5+ let a jsem zde nejvíce v roli marketingového specialisty.

Situace

Klient má slibně rozvíjející se ecommerce produkt a chtěl nezaujatý pohled na svůj marketing a podnikání. Na několika schůzkách jsme probírali jeho marketingové aktivity.

Řešení

Vytipovali jsme hlavní problémy a hlavní příležitosti. Vytvořili jsme plán realizace. S klientem se nepravidelně setkáváme a navrhujeme další posun.

Spolupracuji s ředitelem firmy a marketingovým manažerem

Mého klienta charakterizuje velký důraz kladený na internetový marketing, chuť zkusit se na věc podívat novým pohledem a propojit více marketingových aktivit v jednu. Obvykle pracuji přímo pro ředitele či marketingového manažera. Je pak větší šance, že se plány zrealizují.

Cena za práci

Rychlá dvouhodinová konzultace


Jednorázová konzultace, která probíhá online. Jednotná cena 4.000 Kč.

Workshop marketingové strategie


Hodinová sazba


Za svou práci účtuji základní hodinovou sazbu 2.500 Kč za hodinu.
Při dlouhodobějších spoluprací si domlouváme cenu individuálně.

Dlouhodobé konzultace digitálního marketingu


Individuálně domluvené spolupráce obvykle do 15.000 Kč/měsíčně

Nejsem plátce DPH.

Protože často pracuji s citlivými daty, nepracuji pro konkurenci klienta.
Držím se zásad etického podnikání.

0 1 2 3 4 5

Aktuálně mám volnou kapacitu na workshop či na novou spolupráci.

Domluvíme si úvodní telefonický rozhovor?

Zapojte do týmu člověka se strategickým myšlením.

Postřehy z mé marketingové praxe

Situace, které každý den s klienty řešíme

1. Nic, které ovlivňuje vše

Předpokládám, že marketingová strategie v časové náplni marketingového ředitele zabírá méně než 5 % jeho pracovního času. Ale právě toto „nic“ ovlivňuje celé marketingové chování společnosti.

Jak říká jedno úsloví: “Není nic horšího, než skvěle naplňovat špatnou strategii.”

Moje činnost je zaměřena právě na těch méně než 5 %. Pomáhám marketérům, aby nedělali chyby ve strategii. Učím je přemýšlet o strategii a ukazuji jim správné cestičky.

2. Cestičky a pastičky

Když vymýšlím, jak oslovovat nové zákazníky, přemýšlím o co nejdelším časovém období, při kterém persona přemýšlí o mém produktu. Framework See Think Do Care (STDC) ukazuje, že nejde jen o samotné nakupování (DO fáze), ale že období je mnohem delší.

Plánuji touchpointy a obsah pro každou fázi dané persony. V každé fázi k obsahu kladu co nejvíce pastiček. Mám pak větší šanci nového zákazníka oslovit. Pastičkou je získání e-mailového kontaktu, stažení, cookie, Lajk či cokoliv, co identifikuje návštěvníka.

Následně mezi pastičkami vytvářím cestičky. Cestičky jsou pak způsoby jak zákazníka provést mezi obsahem z SEE fáze až do CARE fáze.

Není pro mě důležité, kdy se který zákazník chytil do jaké pastičky. Nejde o jednorázovou kampaň, ale o důmyslný systém s dlouhodobým trváním. Jednoduše chytrý marketing.

3. Síla je lano

Naučil jsem se, že se marketing skládá z mnoha různých sdělení, skrze mnoho různých marketingových kanálů. Jistě máte spuštěnou PPC kampaň v hledání, obsahu, remarketing, e-maily, SEO. Ale nezapomněli jste na něco, třeba na offline marketing? A funguje vše dohromady? Upletli jste z marketingových aktivit jedno silné lano?

Oprošťuji se od přemýšlení nad jednotlivými marketingovými kanály samostatně, ale vymýšlím, jak je vzájemně propojit.

4. Každý má nápad

Je mi jasné, že marketing je o nápadu. Generovat nápady není těžké. I člověk, který o problému nic netuší, vám dá nápad. Stává se, že zaujetí pro jeden nápad sníží ostražitost a vy se vydáte po špatné cestě. Opravdu řeší problém, který chceme vyřešit? Je časově, kapacitně a finančně realizovatelné?

Většinu nápadů zahazuji. Vítězné řešení prověřuji, než dojde k realizaci. Odhaduji náročnost realizace a potenciál na zisk.

5. Sněhová koule pod kopcem

Když vymyslím nějakou marketingovou aktivitu, mohu si ji představit jako kouli. Tu zvětšuji o nové nápady. Pak ji někam postaví a dám ji impuls. Začne se točit a nabalovat jako sněhová koule. Když svou představu sdílím, vidím úsměv klienta. Už víme, jak budeme postupovat.

Riziko ale je, že kouli nepostavíme na správné místo, na kopec. Když není cílovka aktivní na Facebooku, nebudu ho využívat. Do kopce by se koule tlačila velmi těžko.

Ověřuji, správnost řešení vůči cílové skupině a umístění komunikace a jejího načasování.

6. Pro všechny je pro nikoho

Pozoruji s hrůzou, když i zkušený marketér se nechá svést myšlenkou, že jeho produkt je vhodný pro všechny. Kvůli tomu je to produkt pro nikoho. Častým porušením tohoto pravidla je masový e-mailing, nezacílený remarketing. A nebo cílení na zákazníka nevhodným obsahem v dané fázi nakupování.

Zužuji skupinu osob, na kterou cílím s co nejhodnotnějším obsahem, který řeší její problém. Díky tomu může vzniknout chytrý marketing.

7. Čísla rostou

Také umím najít KPI, která opravdu ukazují přínos marketingových aktivit. Pro každého klienta mám jinou sadu metrik, které má smysl sledovat a vyhodnocovat. Jsou to data z webové analytiky, zákaznické analytiky a účetnictví. Marketing je dlouhodobý proces a potřebuje stálou kontrolu.

8. Lidi jsou ...

Vnímám že, jací jsou lidé, takový je jejich marketing. Týká se to managementu, zaměstnanců i dodavatelů. Pohled z venku často odhaluje zřejmé problémy.
Každý se již s nějakým dodavatelem spálil, snažím se, aby se to nestávalo.

Ukazuji klientům slabá místa v lidských zdrojích. Učím lidi tomu co umím, hledám pro klienty další spolupracovníky a externí dodavatele.

9. V prachu stáda

Věřím, že když chcete být úspěšní, je lepší být na začátku davu než na jeho konci. Ti, co jsou na začátku, vidí kam běží. Ostatní jsou v závěsu za nimi a vidí jen jejich záda. Přes zvířený prach tak netuší, kam se běží. Pokud je před nimi lepší cesta, jen ti na začátku vidí, že je třeba uhnout. Ostatní běží stále dál a dál a dál…
Chci, aby byli moji klienti na špici. Sleduji trendy, školím se, chodím na konference, mluvím s lidmi a zkouším nové věci.

10. Papír to nevymyslí

Četl jsem řadu strategií, analýz, plánů a reportů, které měly zásadní vadu. Člověk, který je tvořil, neznal klienta. Byl to externí dodavatel, který napsal výstup víceméně od stolu. Takové výstupy neodpovídaly realitě businessu klienta a byla malá šance, že návrhy klient přijme za své a tedy že se vůbec zrealizují.

Obvykle třetinu práce realizuji na schůzkách s klientem, kde vymýšlíme, vybíráme, stanovujeme, zavrhujeme, plánujeme….

Časté otázky o marketingové strategii

Definice co je to marketingová strategie?

Marketingová strategie ukazuje do budoucna a odpovídá na otázku, jakým způsobem marketing naplní stanovené cíle. Strategií může být “Cílů chceme dosáhnout přes akvizici nových B2B klientů.” Z tohoto popisu je zřejmé, že obvykle firma nemá jen jednu marketingovou strategii, ale může jich mít celou řadu. Marketingová strategie nemluví o konkrétních podrobnostech (TAKTIKY), jak bude cílů dosaženo. Taktiky a marketingové cíle obsahuje až marketingový PLÁN, který je praktickým výstupem při tvorbě strategie. Tvorba marketingové strategie má předem dané kroky, obvykle se definuje přes marketingový mix (4P).

V širším pojetí nemluvíme o marketingové strategii, ale o “strategickém marketingu”, který je součástí řízení firmy. Tak jako firma potřebuje strategii pro logistiku, strategii pro obchod, tak potřebuje i marketingovou strategii.

Naplňování marketingové strategie má na starosti Marketingový manažer. O jeho roli v článku:

Co to jsou marketingové taktiky?

Jakými TAKTIKAMI bude STRATEGIE naplněna, by bylo dosaženo CÍLŮ. Věta obsahující taktiku může vypadat jako: “Chceme růst v obratu o 20 % (CÍL); získáme nové klienty z B2B segmentu STRATEGIE; a budeme je oslovovat pomocí výkonnostního marketingu: PPC, SEO. (TAKTIKY)„ Více o marketingové strategii a taktikách v článku:

Co je strategický marketing a co je marketingová strategie

Marketingová strategie mluví již jen o tom, jak dosáhnout marketingových cílů. Tedy je to třeba jeden slajd prezentace. Strategický marketing je ucelený přístup, který začíná o dost dříve a dívá se na firemní cíle, její vizi, kam to chce firma dotáhnout, obchodní strategie a cíle, a jaké je okolí firmy.

Většina marketingových agentur řeší “jen” marketingovou strategii a neumí pomoci se strategickým marketingem. Více o strategickém marketingu v mém frameworku:

Co je marketingový mix, co je 4P, 4C?

Marketingový mix je dílčí, praktická část strategického marketingu, která pojmenovává, jak a co dělat v rámci marketingu firmy. Základem marketingového mixu je 4P – Product, Price, Place, Promotion a ty stanovují, jaké strategie využijete pro dosažení marketingových cílů v oblasti vašeho produktu/služby, cenotvorby, distribuce a marketingové komunikace.

Příklady a vzory marketingové strategie firmy, služby, produktu

Ukázky marketingových strategií firmy například podle marketingového mixu lze rozdělit na strategie pro produkt, cenu, distribuci a propagaci. U produktu se bude strategie lišit, zda jde o zboží či službu, prodáváte B2C či B2B, jak hluboké a široké máte produktové řady. U cenové strategie záleží na nákladech, poptávce a konkurenci. Distribuční strategie navíc kromě logistiky obsahuje i dodavatele a odběratele. V komunikační strategii pracujete s reklamou, PR, sales promotion, direct marketingem a osobním marketingem. Digitální marketing přidal mnoho dalších kanálů, ke kterým je vhodné se postavit.

Příklady marketingových strategií naleznete v článku:

Obsahová strategie, strategie pro sociální sítě a další strategie

Marketingová strategie a obsahová (content) strategie se doplňují. Obsahová strategie říká, co se má dít v obsahovém (content) marketingu. Říká o čem se má mluvit, jakým obsahem budeme zákazníka vzdělávat a informovat. Vytvořit samostatně obsahovou strategii bez vytvořené marketingové strategie může znamenat, že obsahem cílíte na lidi, kteří se spíše nestanou vašimi zákazníky, špatnými argumenty.

Jaké jsou marketingové nástroje?

Marketing má svá ustálená pravidla (obvykle dána vzdělávacími osnovami vysokých škol).. Nicméně marketing se stále vyvíjí, například rozvojem digitálního marketingu a ecommerce. Základním nástrojem je ale stále FRAMEWORK STRATEGICKÉHO MARKETINGU. Začíná diskuse nad firemními cíly, vizí a misý. Pak pokračuje marketingová analýza, kdy se řeší analýza okolí firmy, interní analýza firmy a následuje stanovení marketingových cílů, strategie s marketingovým mixem, komunikační strategie a marketingové kampaně, a definice taktik v akčním plánu. Sestavuje se marketingový rozpočet a marketingový plán.

V tomto celém PROCESU se uplatní klidně desítky různých marketingových nástrojů, které má marketingový stratég ve své výbavě.

  • Brand pyramid,
  • Business model canvas,
  • Value proposition canvas, Persony,
  • Customer Journey Map, AIDA, STDC,
  • Marketing opportunity map,
  • Produktová strategie, Cenová strategie, Distribuční strategie, Komunikační strategie.

Více o nástrojích, které používám v článku o frameworku strategického marketingu:

Marketingová strategie vs. marketingový mix

Marketingové strategie jsou širší téma, než marketingový mix. Kromě strategie dle marketingového mixu, jsou další typy strategií. Dá se říci, že marketingový mix je jeden z typů, jak dosáhnout marketingového cíle.

  • strategie zaměřené na trh (tržní vůdce, tržní vyzyvatel, následovatel, obsazení niky),
  • strategie zaměřené na konkurenci (nákladové vůdcovství, diferenciace, koncentrace),
  • strategie zaměřené na zákazníky.

Knihy o marketingové strategii

V knihách najdete spoustu postupů, které můžete při tvorbě marketingové STRATEGIE použít. Je škoda tápat a strategii jen “vybrainstormovat” na neorganizovaných schůzkách.

Praktické knihy o marketingové strategii

  • DIB, Allan. Marketingový plán na jednu stránku: nejrychlejší cesta k penězům.
  • WESTWOOD, John. Sestavte dobrý marketingový plán: jak správně stanovit strategii, efektivně plánovat a dosahovat marketingových cílů.
  • OSTERWALDER, Alexander, Yves PIGNEUR, Greg BERNARDA a Alan SMITH. Vydělávejte svými nápady: vytvářejte produkty a služby, po kterých zákazníci touží.

Akademické knihy o marketingové strategii

  • JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy.
  • HORÁKOVÁ, Helena. Marketingové strategie.
  • FOTR, Jiří. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe.

Další knihy a krátká poznámka k použitelnosti knihy v článku:

Jak probíhá tvorba marketingové strategie?

Přestože sám sbírám know-how k marketingu od roku 2021, tak nemohu rozumět každému a trhu, zákazníkovi a byznysu. Proto přicházím do firmy často jako facilitátor, mentor, konzultant, který provází firmu procesem strategického marketingu. Majitel firmy, marketingový či obchodní ředitel je ten, který má největší vhled do trhu, firmy a zákazníků. Já jsem ten, který klade otázky v analytické části (viz orientační marketingový dotazník), ukazuje další možné cesty v části marketingového plánování a sestavuje ucelený systém v závěrečné části. Marketingovou strategii vám může pomoci vytvořit marketingový stratég.

O roli marketingového stratéga v samostatném článku:

Jaký je rozdíl mezi online strategií a digitální marketingovou strategií?

Digitální strategie zahrnuje marketingové aktivity na jakémkoliv digitálním zařízení. Online marketingová strategie se zaměřuje jen na internetové prostředí = webové stránky, sociální sítě, mobilní marketing, content marketing, online výkonnostní marketing (SEO, PPC), display kampaně.

Tedy v digitální marketingové strategii kromě online marketingu navíc budou strategie pro mobilní aplikace, podcasty, HbbTV, digitální billboardy. Pak se ještě setkáte s pojmem ecommerce marketing, ted si já definuji jako marketing pro jakoukoliv firmu, která prodává online (eshopy) a nebo získává zákazníky skrze internet (leady).

Jak ativní budete záleží na marketingové strategii a z ní vyplavající plánu. Nicméně omezující je často i marketingový rozpočet. Více o něm ve videu o marketingovém rozpočtu:

Jaké jsou příklady marketingových cílů?

Marketingové cíle vycházejí z byznys cílů firmy. Příkladem marketingového cíle může být zvýšení obratu, počtu zákazníků, hrubé marže, konkurenceschopná cena, snížení nákladů na distribuci, zkrácení prodejního cyklu, zvýšení viditelnosti značky, zvýšení počtu leadů na webu.

Více o cílech v samostatném článku:

Jaké jsou příklady marketingových plánů?

Marketingový plán je dokument, který shrnuje výsledky procesu tvorby marketingové strategie. Jeho obsahem je Vize firmy; Obchodní cíle a strategie; Okolí firmy; Zákaznické segmenty; Hodnotová nabídka; Marketingové strategie a Marketingový mix; Rozpočet, Akční plán.

Vzor marketingového plánu a akčního plánu ve videu: Marketingový plán #129

Jaký je rozdíl mezi marketingovou strategií podle Portera, Kotlera, Sharpa?

M. E. Porter vychází z prastaré metody SWOT a rozšiřuje ji do své konkurenční “GENERICKÉ” strategie, strategie KONKURENČNÍCH SIL, která má za cíl analyzovat konkurenci a vůči ní se vymezovat. Teorie představena v roce 1985.

Nejčastěji se potkáte s frameworkem P. Kotlera – SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING (STP – představen v roce 1994). Tato velmi zakořeněná teorie říká, že máte pojmenovat trh rozdělit na různé zákaznické skupiny (segmenty). Ty si máte ohodnotit a vybrat si, kam zacílíte (targeting) a v něm si ostrými lokty vydobýt své místo na výsluní (positioning).

Proti Kotlerově teorii jde “EVIDENCE-BASED MARKETING” B. SHARPA, který říká, že pro tuto nejpoužívanější teorii nemluví důkazy, a ve svých knihách deklaruje na datech, že cílem je jen masový trh a ne zužování trhu. Positioning dle něj zákazníci nedokáží odlišit a nejdůležitější je mentální a fyzická dostupnost značky. Teorie představena v roce 2010.