Také se vám rozmazává rozdíl mezi marketingovou strategii a taktiku? Případně se vám do toho zamotá ještě marketingový cíl či marketingový plán?
Když se klienta zeptám, jaká je jeho marketingová strategie, začne mi vyjmenovávat marketingové kanály, které používají: “Děláme ppcéčka, seo optimalizaci a začínáme s emajlingem.” To jsou ale taktiky propagace. Nebo říkají “Budeme největší distributor věciček v ČR.” To je obchodní cíl. Aby to byl skutečně splněný cíl a nejen přání pana ředitele, pak je třeba zpracovat -> Strategie -> Taktiky -> Marketingový Plán -> Akční plán,
Marketingová strategie ukazuje do budoucna a odpovídá na otázky, čeho se snažíme dosáhnout a proč. Nemluví ale o konkrétních podrobnostech, jak cílů bude dosaženo. Takže odpověď na otázku co je vaše marketingová strategie by mohla vypadat jako: “Zaměříme se na získávání B2B klientů”.
Pokud se budeme ptát, jakými taktikami bude strategie dosazeno, může odpověď vypadat jako:
-
“CÍL: Abychom dosáhli stanového cíle růstu o 20 %
-
STRATEGIE: získáme nové klienty z B2B segmentu,
-
a budeme je (TAKTIKY: oslovovat pomocí výkonnostního marketingu: PPC, SEO, emailing a přivádět na web.“
Marketingový cíl je jeden bod v budoucnu, který lze obvykle změřit. Například: “Návštěvnost webu zvýšíme + 20 % meziročně k 1.1.202x.” Nad marketingovými cíli vždy stojí business (obchodní) cíle, například: “Budeme do 5 let jednička v objemu prodejů na českém trhu.” Jeden cíl může mít více strategií. Každá strategie může mít mnoho taktik.
Pokud neplníte cíle, spíše budete měnit taktiky, než celé strategie. Jedna strategie může mít desítky taktik.
- Pro dosažení marketingových CÍLŮ <- slouží stanovení marketingové STRATEGIE.
- K naplnění STRATEGIÍ -< slouží marketingové TAKTIKY.
Pokud si položíte otázku: “Jak uděláme to, abychom dosáhli konkrétního cíle?“, pak obvykle vymyslíte marketingovou taktiku. Věta s cílem tedy nemá obsahovat i cestu, jak ho dosáhnete. Marketingová strategie neobsahuje informaci o cíli ani o způsobu, jak bude cíle dosaženo.
Je to zamotané? Zkusím vysvětlit na příkladu, jak to rozložit na součástky:
Příklad Cíle a Strategií dle marketingového mixu a Taktik při zvýšení obratu
- Cíl: Zvýšit obrat firmy o 10 % meziročně
- Produktová strategie: Zvýšíme funkčnost produktu.
- Produktová taktika: Vylepšíme funkčnost produktu o funkci, kterou zákazníci nejvíce poptávají.
- Cenová strategie: Zvýšit cenu u každé nové zakázky.
- Taktika ceny: Navýšení upsell u každé zakázky díky lépe propracovaným cenovým balíčkům.
- Distribuční strategie: Zvýšit počet zakázek.
- Taktika distribuce: Nabídneme distributorům nové motivační schéma.
- Propagační strategie: Zvýšit podporu prodeje.
- Taktika propagace: Nabídneme časově omezené nabídky motivací pro osoby s rozhodovací pravomocí u zákazníků.
Více o marketingovém mixu a strategiích vycházejících z 4P – Product, Price, Place, Promotion v samostatném článku.
Příklady možných marketingových cílů
Marketingové cíle (marketing golas) mohou být cokoliv, co se týká práce marketéra. Přes cíle z marketingového mixu (viz samostatný článek o marketing mixu), po řízení marketingu, spokojenosti zákazníků až po prodejní cíle.
Nejdříve ty podle marketingového mixu 4P:
1. Produktové cíle
- Mít topclass produkt
- Mít levný masový výrobek
- Doplnit řadu o výrobky, které má přímá konkurence
- Mít výrobek špičkového designu
- Vylepšit kvalitu služeb zákazníkům
- Prodloužit záruku
- Zlepšit povědomí o službách
- Sjednotit produkty/služby
- Zavedení nového produktu/služby
2. Cenové cíle
- Mít konkurenceschopné ceny
- Získat návratnost investice
- Dosáhnout podílu na trhu (např. nižší cenou)
- Dosáhnout objemu tržeb – vysoký obrat
- Získat vysoký zisk
- Získat rychlý příjem hotovosti – cash flow
- Získat nové zákazníky, vytvořit poptávku na trhu
- Udržet stávající zákazníky
- Mít prodejní cenu s dostatečnou marží
- Sjednotit marže u produktů či řad
- Positioning značky pomocí ceny
- Získat pozici luxusního zboží (Veblenův efekt)
- Získat pozici dostupného zboží
- Ovlivnění cenotvorby konkurence
- Mít konkurenceschopnou nabídku, zachovat status quo
3. Distribuční cíle
- Dodat zboží včas a v požadovaném množství a za co nejnižší cenu
- Zvýšení rychlosti distribuce směrem k zákazníkovi
- Rozšíření či naopak snížení počtu distribučních článků
- Snížení nákladů na distribuci produktů
- Přiblížení distribučních oblastí
- Zlepšení produktivity obchodních zástupců
- Optimalizovat prodejní cyklus
- Zkrátit prodejní cyklus
4. Komunikační cíle
- Získat viditelnost značky
- Zlepšit povědomí o značce
- Posílení záměru koupit
- Zvýšit počet leadů na webu
- Odlišení značky od konkurence
- Růst povědomí značky ve více zemích
- Rozšířit obsah na webu
- Vytvoření kvalitního zdroje leadů
- Definujte nebo aktualizujte persony
Vedle cílů z marketingového mixu
- Management
- Zlepšení kvality vedení marketingu
- Nábor špičkových talentů
- Vylepšení firemní kulturu
- Prodejní cíle
- Růst počtu placených uživatelů
- Snížení nákladů na získání zákazníka
- Uzavírání více obchodů
- Růst počtu placených uživatelů
- Akvizice
- Diverzifikujte marketingové kanály
- Zvýšit návštěvnost akcí
- Růst dosahu sociálních médií
- Zvýšit míru prokliků
- Zvýšení míry konverze
- Zvýšení počtu získaných kontaktů
- Zvýšení návštěvnosti
- Spokojenost zákazníků
- Zlepšení NPS zákazníků
- Zvýšit přijetí produktu
- Snížení odlivu zákazníků
- Cíle podle času
- krátkodobě zvýšit obrat na úkor marže
- dlouhodobě růst průměrné marže
Vyzkoušet můžete Hubspot generátor na tvorbu marketingových plánů. Článek o cílech by nebyl úplný, pokud by nebyl SMART. :)
- Uvedení 3 nových produktů na trh do 31. prosince 202x.
- Spuštění / přechod na model cloudové služby do 1. ledna 202x.
- Do 1. února 2022 uzavřete 4 nová hlavní distribuční partnerství.
- Zahájení projektu X do 31. prosince 202x.
- Do 1. července 202x celkové skóre spokojenosti zákazníků NPS přesáhne 90 %.
- Snižte míru vratkovosti produktu k 1. lednu 202x na méně než 3 %.
- Najměte si do 1. února 202x 3 další produktové manažery.
Příklad nevhodně stanovených marketingových cílů: “Staneme se konkurenceschopnější než naši konkurenti do 1. listopadu 202x.” Jak to změříte?
Strategické cíle vyžadují jasně definované počáteční a koncové body – definujte svou výchozí pozici, stanovte zvýšení cíle (v procentech nebo absolutně) a poté uveďte toto číslo jako součást svého cíle.
Můžete se inspirovat mou tabulkou konkrétních KPI pro akvizici v segmentu B2B a B2C segmentu. Tabulka vychází z frameworku od Dave McClure AARRR – pirátských metrik. Acquisition, activation, retention, referral, revenue (článek o AARRR).
Akviziční marketingové cíle v digitálním marketingu pro B2B segment
- (Povědomí) Viditelnost značky
- (Akvizice) Návštěvnost sekce pro B2B na webu
- Facebook návštěvnost
- PPC display návštěvnost
- Linkedin návštěvnost
- (Aktivace) Nabídka pro firmy
- Návštěva stránky webu pro B2B segment
- Zaregistrované firmy
- Raktivace firem
- (Retence)
- Email návštěvnost z B2B listu
- (Revenue) Leady
Akviziční cíle pro B2C segment
- (Povědomí) Viditelnost značky
- Facebook dosah reklam na B2C
- Direct návštěvy webu
- (Akvizice) Návštěvnost webu
- Facebook návštěvnost
- Organic návštěvnost
- PPC návštěvnost
- Refferal návštěvnost
- Prvonávštěvník webu
- (Aktivace) Zaujetí
- Otevření/návštěva konkrétní stránky
- Přečtení článku, návodu, sekce
- Procházení referencí zákazníků, kontaktů na firmu
- (Retence)
- (Revenue) Prodeje
- Počet začatých košíků
- Počet objednávek
- Celkový obrat
Ukázka marketingového plánu, který popisuje seznam taktik v čase
Marketingový plán lze zobrazit jako diagram, kde jsou rozpady například dle marketingových kanálů a ve sloupcích dle týdnů/měsíců/kvartálů, kdy se jaká činnost má začít řešit.
Ukázka plánu oblastí a témat podle marketingových kanálů
- Placené kampaně ve vyhledávaní a obsahových sítích (výkonnostní kampaně)
- Google Ads a Sklik Vyhledávání (Search)
- Shopping kampaně
- Zbožové srovnávače (Heureka.cz, Zbozi.cz)
- Display kampaně (Google Ads sít a Seznam.cz síť)
- Content a SEO
- Sezónní a speciální akce
- Textový obsah webu/eshopu
- PR aktivity
- Video a foto
- SEO
- Sociální sítě
- Emailing
- Branding
- Online display kampaně pro podporu značky
- Eventy
- Marketingové tiskoviny
- Podpora prodeje
- B2B prodej
- Telemarketing
- Affiliate
- Analytika
- Webová analytika
- Business analytiky
- Komunity
- Partneři, komunity, kluby
Seznam marketingových kanálů a aktivit je pro každou firmu individuální.
Ukázka marketingového akčního plánu, který ukazuje TODO z akčního plánu
Oproti marketingovému plánu je akční plán o dost podrobnější.
- Oblast
- Aktivita
- Zodpovědná osoba
- Skóre – určení priority
- Náročnost práce
- Přínos práce
- Splnění cíle
- Termín dokončení
- Rozpočet
- Počet hodin práce
- Cíl dané aktivity = KPI
Chcete pomoc s vaší marketingovou strategií? Podívejte se na reálnou ukázku mého frameworku strategického marketingu.