Pokud není marketing správně řízený, týmy se velmi rychle vyčerpají. Energie se rozmělní do desítek úkolů, které na první pohled vypadají důležitě, ale nepřispívají k naplnění hlavní vize. Často se pak řeší jen provozní „must have“ aktivity, zatímco skutečný růst stojí.
Z mojí praxe vyplývá, že klíčem je jasné nastavení priorit, kapacit a rolí. Nejde jen o to, kolik peněz dáte do marketingu, ale i o to, kdo je v týmu, jaké má kompetence a jaké má cíle. V podobných případech často řeším otázku: potřebujeme koordinátora, nebo seniorního marketingového manažera?
O tom, co všechno má mít marketingový manažer v popisu práce, píšu podrobně v článku Pozice marketing managera – co vše má umět. Tam zmiňuji i nutnost řízení interního týmu od náboru až po vyhazování – bez těchto kompetencí se role mění jen v koordinátora, což dlouhodobě nestačí.
Zde jsou reálné případy, jak jsme to řešili u pár firem, se kterými jsem spolupracoval.
#1: Manažer místo koordinátora
Ve velké regionální realitní agentuře, jsme řešili otázku, zda je lepší přijmout koordinátora marketingu, nebo manažera. Zadání znělo jasně: firma potřebovala zrychlit akviziční část marketingu a zároveň posílit prezentaci makléřů.
Během workshopu se ukázalo, že pouhý koordinátor by nezvládl strategicky plánovat ani řídit rozpočet. Proto jsme doporučili obsadit pozici seniorního marketingového manažera, který by měl na starosti celý rozpočet, stanovení priorit a přímý reporting vedení. Klíčové bylo nastavit, kdo nese odpovědnost za exekuci a kdo za strategii.
👉 Výsledek: Firma začala hledat kandidáta na manažerskou pozici a přestala uvažovat o koordinátorovi. To byla zásadní změna v nastavení role, která měla přímý vliv na kvalitu a konzistenci marketingu. Důsledkem bylo, že začali více věřit vlastnímu internímu týmu a méně se spoléhat na externisty – včetně mě. Nově si umí sami uřídit PPC kampaně (ne klikat, uřídit freelance PPCčkaře), spravovat sociální sítě (předtím to dělali přes externí agenturu) a začali řešit nové kanály, které měli předtím podhodnocené (e-mailing).
#2: Jak zvládnout roztříštěnost priorit člověka z vedení
U estetické kliniky, jsme narazili na klasický problém: marketing zastřešoval člověk, který měl zároveň i ekonomické a provozní povinnosti. Výsledek? Nedodělané úkoly, roztříštěné priority a marketing spíše hasící ad hoc požadavky majitele.
Při společných diskuzích jsme došli k tomu, že je nutné oddělit operativu od marketingového řízení. Samozřejmě jsme museli řešit i další kroky, které pomohli marketingu a jeho řízení, než jen nový člověk. Doporučil jsme jasný fokus na vysoce maržové procedury (např. zákroky proti vráskám), které tvoří základ ziskovosti kliniky. Zároveň jsem doporučil vytvořit jednoduchý dashboard, kde se měří návratnost marketingu přes cash flow a CPA (náklady na akvizici).
👉 Výsledek: Po analýze jsme doporučili najmout marketingového koordinátora (traffic managera) na plný úvazek – člověka, který bude mít jasně danou odpovědnost za řízení priorit a exekuci, ale jeho hodnocení nebude závislé na celkových obchodních výsledcích firmy.
Nakonec jsme našli kandidáta, který se z 75 % věnoval řízení marketingu a z 25 % tvorbě obsahu. Tím jsme odstranili dlouhodobé úzké hrdlo – přetíženého člověka z vedení, který se marketingu věnoval jen okrajově. Výsledkem bylo výrazně plynulejší řízení kampaní, lepší koordinace externistů a efektivnější využití rozpočtu. Firma získala člověka, který zajišťoval chod marketingu každý den, ale zároveň dokázal vytvářet obsah, takže se podařilo maximálně využít investovaný rozpočet i interní kapacitu.
#3: Od nápadů k měřitelným cílům
Vzdělávací společnost přišla s otázkou, co dělat po marketingovém auditu. Měla spoustu nápadů, ale chyběla jí kapacita a jasná priorita. To je častý scénář: strategie přináší nové úkoly, ale tým není nafukovací.
Společně jsme vytvořili marketingovou koncepci – ucelený dokument, který se stal opěrným bodem pro všechna marketingová rozhodnutí. Obsahoval jasně stanovené kvartální KPI, přiřazené odpovědnosti i plán, jak systematicky optimalizovat marketingový funnel. V tomto případě firma nehledala nového člověka, ale potřebovala ujasnit priority a dát týmu jasný směr. Právě to se ukázalo jako klíčové.
👉 Výsledek: Díky koncepci a důslednému řízení se během jediného roku podařilo dotáhnout velké projekty, které dlouho stály – od nových vstupních stránek a rozcestníků webu, přes větší zapojení externí PPC agentury, až po aktivnější komunikaci vedení formou online PR, podcastů a video rozhovorů.
Tým začal pracovat cíleněji, s jasnou vizí a konkrétním plánem. Výsledkem byla nejen vyšší návštěvnost webu a lepší efektivita kampaní, ale především pocit, že marketing konečně táhne stejným směrem jako byznys.
#4: Když je cílových skupin příliš mnoho
Další firma, mezinárodní výrobce ve stavebnictví, měla obrovské množství cílových skupin – od koncových zákazníků přes architekty až po distributory. Každá z nich měla jiné potřeby a firma se snažila obsloužit všechny. Výsledkem bylo, že marketing působil roztříštěně a nikde nebyl dostatečně silný.
Řešením bylo stanovit priority. Doporučili jsme zaměřit 100 % úsilí na několik klíčových segmentů, kde marketing skutečně pomůže obchodu – například B2C akvizice. Pro ostatní skupiny měl marketing plnit pouze podpůrnou funkci.
Použili jsme framework See-Think-Do-Care, který pomohl alokovat rozpočet do jednotlivých fází zákaznického procesu. Výsledkem byla jasná struktura, kam směřuje energie týmu a kde marketing přináší největší hodnotu.
👉 Výsledek: Firma dokázala zastavit rozmělnění kapacit a soustředit se na to, co přináší největší obchodní dopad. Marketingový tým byl malý – jen několik lidí – zatímco obchodníků přes deset. Právě proto bylo důležité sjednotit směr a najít způsob, jak spolu oba týmy efektivně fungují.
Díky sérii workshopů se podařilo vytvořit společný rámec a sladit pohledy. Velkým přínosem byla aktivní účast lokálního ředitele, který sdílel vhled do trhu, konkurence i obchodní strategie. Pro marketing to bylo zásadní – poprvé slyšeli kontext z první ruky, pochopili, kam firma skutečně míří a jak jejich práce přispívá k výsledkům.
Stejně důležité ale bylo, že se situace obrátila i opačně: ředitel začal lépe rozumět prioritám marketingu. Viděl konkrétní projekty – proč vznikají nové weby, proč se investuje do PPC kampaní nebo proč se připravují nové obchodní materiály. Díky tomu se prohloubila vzájemná důvěra a marketing získal silnější postavení i větší kapacitu.
Výsledkem byl sjednocený tým, který táhl jedním směrem. Marketing přestal být „podpůrnou složkou“ a stal se rovnocenným partnerem obchodu v plnění byznysových cílů.
#5: Jen 4 hodiny týdně nestačí
Investiční společnost měla ambici rozjet marketing na velkou škálu, ale majitel měl čas jen půl dne týdně. To je čas, který stačí na dohled, ale nikoliv na růst. Pokud firma míří na stovky klientů, musí mít člověka na plný úvazek.
Diskutovali jsme různé varianty: seniorní PPC specialista (umí exekuci, ale ne řízení), nebo naopak seniorní account (řídí, ale nechytá detailní exekuci). Nejlepším řešením se ukázal být seniorní marketingový manažer, který dokáže zvládnout oboje a držet strategii pohromadě.
👉 Výsledek: Na základě analýzy jsme doporučili nábor seniorního marketingového manažera na částečný úvazek, který by převzal zodpovědnost za výkon a zároveň uvolnil ruce investorovi. Cílem bylo najít rovnováhu mezi potřebou profesionálního řízení a udržitelným cash flow.
Nakonec se podařilo najít zkušeného člověka s přesahem do strategického řízení, jehož hlavní rolí byla koordinace externích specialistů – od PPC agentury přes SEO až po správu sociálních sítí. Tento model se ukázal jako ideální: majitel firmy si zachoval finanční flexibilitu, ale zároveň získal jasný řídicí bod, díky kterému marketing konečně fungoval systematicky a předvídatelně.
Výsledkem bylo, že externí dodavatelé pracovali pod jednotným vedením, kampaně měly kontinuitu a majitel se mohl soustředit na byznys místo na každodenní operativu a měl někoho, na koho se může obrátit.
Shrnutí a doporučení
Na těchto příkladech je vidět, že marketing není o tom „dělat více aktivit“, ale o tom, aby role a priority byly jasně dané. Pokud má firma jen koordinátora, skončí u operativy. Pokud má manažera, dokáže skutečně posouvat byznys dopředu.
Pokud se chcete do hloubky podívat na rozdíl mezi strategií a taktikou, doporučuji Marketingová strategie vs taktika vs cíl vs plán, kde ukazujete konkrétní příklad cíle a taktik. Stejně tak při nastavování strategií se vyplatí využít framework marketingové strategie, který začíná znalostí firemních cílů a pokračuje definováním marketingových KPI.
Nakonec je potřeba si uvědomit i roli konzultanta nebo stratéga. Jak píšu v textu Marketingový stratég v týmu, strategie není práce pro jednoho člověka. Vyžaduje spolupráci více specialistů a v případě velkých firem také jasné řízení priorit na úrovni vedení.
👉 Pokud řešíte otázku „Kolik dát do marketingu? Máme najmout interního manažera, nebo stačí externista?“ – přesně to rozebírám i v článku o workshopech marketingové strategie.
💡 Závěr:
Kapacity, role a priority nejsou „měkké“ téma, ale základ marketingového řízení. Pokud chcete, aby marketing přinášel výsledky, nestačí nápady a kampaně. Je třeba mít jasně definovanou vizi, seniorního manažera, měřitelné KPI a realistický plán. Máte to hotovo?
