Marketingová
strategie

Většina firem, se kterými spolupracuji, má rozjetý marketing — PPC běží, sociální sítě se postují, web existuje. Jenže chybí celkový směr. Strategie buď neexistuje, nebo ji nikdo nedodržuje. Marketing se řeší ad hoc, od porady k poradě.

Pomáhám firmám projít celým procesem — od analýzy situace přes cílovou skupinu a marketingový mix po akční plán s rozpočtem. Výsledkem není dokument do šuplíku, ale funkční systém, který se dá realizovat s lidmi, které máte.

8 kroků od problému k jeho vyřešení

1. Problém
2. Vize, okolí firmy a produkt
3. Cílová skupina a persony
4. Nákupní rozhodování a STDC
5. Marketingový mix
6. Akční plán, lidi a rozpočty
7. Vyhodnocování a KPI
8. Vyřešení problému

Celý proces je podrobně popsaný včetně případové studie v článku Marketingová strategie: Framework pro vytvoření strategie firmy →

Společně budeme pracovat na pěti krocích

1. Analýza vaší současné situace
2. Stanovení marketingové strategie vaší značky
3. Sestavení akčních kroků a rozpočtu
4. Sepsání marketingového plánu
5. Průběžná supervize postupu

Tímto procesem prošlo 30+ firem — od e-commerce přes B2B průmysl po startupy. Podívejte se, jak vypadal workshop pro konkrétní firmu →

Příklady mých rolí v projektech

Případ 1

Situace: Firma s obratem přes 100 milionů a dvěma lidmi v marketingu. PPC a SEO běží, ale nikdo neví, jestli se to vyplácí. Majitel cítil, že marketing „nějak funguje", ale chyběla struktura a jasné priority.

Řešení: Prošli jsme celý proces v rámci workshopu marketingové strategie od vizí, okolí firmy, produktu, cílových skupin, marketingový mix a vytvořili jsme podrobný marketingový plán s rozpočtem a akčním plánem. S jeho naplňováním a řízením jsem pomáhal několik měsíců. Byl jsem zde v roli facilitátora a mentora. Řešení tvořil specializovaný web, založený na tvorbě nového obsahu, interaktivním zapojení návštěvníka pomocí „pastiček a cestiček". Také jsem měl na starosti mentoring týmu — vedení zaměstnanců, jejich odborný rozvoj a předávání zkušeností.

Případ 2

Situace: E-commerce firma se stovkami tisíc návštěv měsíčně a fungujícím marketingem. Měli PPC, SEO, emailing — ale každý kanál řešil jiný dodavatel bez společné strategie.

Řešení: Vytvořili jsme robustní řešení, které je založeno na provázání obsahu, SEO, e-mailingu a PPC a retargetingu. Zvýšením návštěvnosti a objednávek se náklady na mou práci a realizaci plánu zaplatily během několika měsíců. Také jsem přinesl novou inspiraci, generoval další nápady. S tímto projektem spolupracuji 5+ let a jsem zde nejvíce v roli marketingového specialisty.

Případ 3

Situace: Firma má slibně rozvíjející se e-commerce produkt a chtěla nezaujatý pohled na svůj marketing a podnikání. Na několika schůzkách jsme probírali marketingové aktivity.

Řešení: Vytipovali jsme hlavní problémy a hlavní příležitosti. Vytvořili jsme plán realizace. S firmou se nepravidelně setkáváme a navrhujeme další posun.

S kým spolupracuji

Spolupracuji s firmami s obratem od 100 milionů, které mají vlastní marketingový tým a investují do online marketingu stovky tisíc měsíčně. Většinou mě osloví ředitel nebo vedoucí marketingu, který cítí, že marketing by mohl fungovat lépe, ale neví přesně kde začít. Pracuji přímo s rozhodovateli — bez mandátu shora se strategie neprosadí.

Pravděpodobně vám nepomůžu, pokud:

• Hledáte někoho na nastavení kampaní, psaní postů nebo kódování webu — jsem stratég, ne exekutivec
• Potřebujete kreativní Big Idea nebo virální video — umím zadat brief a pohlídat byznys smysl, ale „sexy formu" nedělám
• Nemáte lidi na realizaci — jsem architekt, potřebujete i zedníky
• Nechcete slyšet, že váš nápad nedává smysl — říkám věci na rovinu

Cena za práci

Rychlá dvouhodinová konzultace

Jednorázová konzultace, která probíhá online.

6 000 Kč

Návrh řešení konkrétního problému

Konzultace s přípravou na základě vyplněného dotazníku, přístup do analytiky, online schůzka na 2 hodiny, závěrečný zápis.

16 000 Kč

Workshop marketingové strategie

Prověřená 14kroková metodika, kterou prošlo 30+ firem. (Případová studie · Detail workshopu)

45 000 – 90 000 Kč

Hodinová sazba

Za svou práci účtuji základní hodinovou sazbu 2 600 Kč za hodinu. Při dlouhodobějších spoluprací si domlouváme cenu individuálně.

Dlouhodobé konzultace digitálního marketingu

Individuálně domluvené spolupráce.

10 000 – 30 000 Kč / měsíčně

Protože často pracuji s citlivými daty, nepracuji pro konkurenci klienta. Držím se zásad etického podnikání.

Aktuálně mám volnou kapacitu na workshop či na novou spolupráci.

Postřehy z mé marketingové praxe

1. Nic, které ovlivňuje vše

Předpokládám, že marketingová strategie v časové náplni marketingového ředitele zabírá méně než 5 % jeho pracovního času. Ale právě toto „nic" ovlivňuje celé marketingové chování společnosti.

Jak říká jedno úsloví: „Není nic horšího, než skvěle naplňovat špatnou strategii."

Moje činnost je zaměřena právě na těch méně než 5 %. Pomáhám marketérům, aby nedělali chyby ve strategii. Učím je přemýšlet o strategii a ukazuji jim správné cestičky.

2. Cestičky a pastičky

Když vymýšlím, jak oslovovat nové zákazníky, přemýšlím o co nejdelším časovém období, při kterém persona přemýšlí o mém produktu. Framework See Think Do Care (STDC) ukazuje, že nejde jen o samotné nakupování (DO fáze), ale že období je mnohem delší.

Plánuji touchpointy a obsah pro každou fázi dané persony. V každé fázi k obsahu kladu co nejvíce pastiček. Mám pak větší šanci nového zákazníka oslovit. Pastičkou je získání e-mailového kontaktu, stažení, cookie, Lajk či cokoliv, co identifikuje návštěvníka.

Následně mezi pastičkami vytvářím cestičky. Cestičky jsou pak způsoby jak zákazníka provést mezi obsahem z SEE fáze až do CARE fáze.

Není pro mě důležité, kdy se který zákazník chytil do jaké pastičky. Nejde o jednorázovou kampaň, ale o důmyslný systém s dlouhodobým trváním. Jednoduše chytrý marketing.

3. Síla je lano

Naučil jsem se, že se marketing skládá z mnoha různých sdělení, skrze mnoho různých marketingových kanálů. Jistě máte spuštěnou PPC kampaň v hledání, obsahu, remarketing, e-maily, SEO. Ale nezapomněli jste na něco, třeba na offline marketing? Funguje vše dohromady? Upletli jste z marketingových aktivit jedno silné lano?

Oprošťuji se od přemýšlení nad jednotlivými marketingovými kanály samostatně, ale vymýšlím, jak je vzájemně propojit.

4. Každý má nápad

Je mi jasné, že marketing je o nápadu. Generovat nápady není těžké. I člověk, který o problému nic netuší, vám dá nápad. Stává se, že zaujetí pro jeden nápad sníží ostražitost a vy se vydáte po špatné cestě. Opravdu řeší problém, který chceme vyřešit? Je časově, kapacitně a finančně realizovatelné?

Většinu nápadů zahazuji. Vítězné řešení prověřuji, než dojde k realizaci. Odhaduji náročnost realizace a potenciál na zisk.

5. Sněhová koule pod kopcem

Když vymyslím nějakou marketingovou aktivitu, mohu si ji představit jako kouli. Tu zvětšuji o nové nápady. Pak ji někam postavím a dám ji impuls. Začne se točit a nabalovat jako sněhová koule. Když svou představu sdílím, vidím úsměv klienta. Už víme, jak budeme postupovat.

Riziko ale je, že kouli nepostavíme na správné místo, na kopec. Když není cílovka aktivní na Facebooku, nebudu ho využívat. Do kopce by se koule tlačila velmi těžko.

Ověřuji správnost řešení vůči cílové skupině a umístění komunikace a jejího načasování.

6. Pro všechny je pro nikoho

Pozoruji s hrůzou, když i zkušený marketér se nechá svést myšlenkou, že jeho produkt je vhodný pro všechny. Kvůli tomu je to produkt pro nikoho. Častým porušením tohoto pravidla je masový e-mailing, nezacílený remarketing. A nebo cílení na zákazníka nevhodným obsahem v dané fázi nakupování.

Zužuji skupinu osob, na kterou cílím s co nejhodnotnějším obsahem, který řeší její problém. Díky tomu může vzniknout chytrý marketing.

7. Čísla rostou

Také umím najít KPI, která opravdu ukazují přínos marketingových aktivit. Pro každého klienta mám jinou sadu metrik, které má smysl sledovat a vyhodnocovat. Jsou to data z webové analytiky, zákaznické analytiky a účetnictví. Marketing je dlouhodobý proces a potřebuje stálou kontrolu.

8. Lidi jsou klíč

Vnímám, že jací jsou lidé, takový je jejich marketing. Týká se to managementu, zaměstnanců i dodavatelů. Pohled z venku často odhaluje zřejmé problémy. Každý se již s nějakým dodavatelem spálil, snažím se, aby se to nestávalo.

Ukazuji klientům slabá místa v lidských zdrojích. Učím lidi tomu co umím, hledám pro klienty další spolupracovníky a externí dodavatele.

9. V prachu stáda

Věřím, že když chcete být úspěšní, je lepší být na začátku davu než na jeho konci. Ti, co jsou na začátku, vidí kam běží. Ostatní jsou v závěsu za nimi a vidí jen jejich záda. Přes zvířený prach tak netuší, kam se běží. Pokud je před nimi lepší cesta, jen ti na začátku vidí, že je třeba uhnout. Ostatní běží stále dál a dál a dál…

Chci, aby byli moji klienti na špici. Sleduji trendy, školím se, chodím na konference, mluvím s lidmi a zkouším nové věci.

10. Papír to nevymyslí

Četl jsem řadu strategií, analýz, plánů a reportů, které měly zásadní vadu. Člověk, který je tvořil, neznal klienta. Byl to externí dodavatel, který napsal výstup víceméně od stolu. Takové výstupy neodpovídaly realitě businessu klienta a byla malá šance, že návrhy klient přijme za své a tedy že se vůbec zrealizují.

Obvykle třetinu práce realizuji na schůzkách s klientem, kde vymýšlíme, vybíráme, stanovujeme, zavrhujeme, plánujeme…

Časté otázky o marketingové strategii

Co je to marketingová strategie?

Marketingová strategie ukazuje do budoucna a odpovídá na otázku, jakým způsobem marketing naplní stanovené cíle. Nemluví o konkrétních podrobnostech — to jsou taktiky. Praktickým výstupem tvorby strategie je marketingový plán. V širším pojetí mluvíme o „strategickém marketingu", který je součástí řízení firmy.

Marketingová strategie vs taktika vs cíl vs plán → · Pozice marketing managera →

Co to jsou marketingové taktiky?

Taktiky jsou konkrétní nástroje a aktivity, které realizují marketingovou strategii. Příklad: „Chceme růst v obratu o 20 % (cíl); získáme nové klienty z B2B segmentu (strategie); a budeme je oslovovat pomocí výkonnostního marketingu: PPC, SEO, emailing (taktiky)."

Marketingová strategie vs taktika vs cíl vs plán →

Co je strategický marketing a co je marketingová strategie?

Strategický marketing je ucelený přístup, který začíná o dost dříve a dívá se na firemní cíle, její vizi, kam to chce firma dotáhnout, obchodní strategie a cíle, a jaké je okolí firmy. Marketingová strategie je součástí strategického marketingu.

Marketingová strategie: Framework pro vytvoření strategie firmy →

Co je marketingový mix, co je 4P, 4C?

Marketingový mix je dílčí, praktická část strategického marketingu, která pojmenovává, jak a co dělat v rámci marketingu firmy. Základem jsou 4P — Product (produkt), Price (cena), Place (distribuce), Promotion (propagace). 4C je zákaznicky orientovaná varianta: Customer Value, Cost, Convenience, Communication.

Marketingový mix — reálné příklady zpracování mixů a strategií →

Příklady a vzory marketingové strategie firmy, služby, produktu

Strategie se liší podle typu produktu, cenové strategie, distribuce a komunikace. Každá firma potřebuje individuální přístup — univerzální vzor neexistuje. Reálné příklady zpracování najdete v článku o marketingovém mixu.

Marketingový mix — reálné příklady zpracování mixů a strategií →

Obsahová strategie, strategie pro sociální sítě a další strategie

Marketingová strategie a obsahová (content) strategie se doplňují. Obsahová strategie říká, co se má dít v obsahovém marketingu. Strategie pro sociální sítě, PPC strategie nebo SEO strategie jsou dílčí strategie spadající pod celkovou marketingovou strategii.

Jaké jsou marketingové nástroje?

Základem je framework strategického marketingu zahrnující business model canvas, persony, customer journey map, AIDA, STDC (See-Think-Do-Care), value proposition canvas a další. Tyto nástroje pomáhají strukturovat proces tvorby strategie.

Marketingová strategie: Framework pro vytvoření strategie firmy →

Marketingová strategie vs. marketingový mix

Marketingové strategie jsou širší téma než marketingový mix. Zahrnují také strategie zaměřené na trh, konkurenci a zákazníky. Marketingový mix (4P/4C) je praktickým nástrojem pro realizaci strategie.

Knihy o marketingové strategii

Doporučené praktické tituly:

• DIB, Allan. Marketingový plán na jednu stránku
• WESTWOOD, John. Sestavte dobrý marketingový plán
• OSTERWALDER, Alexander a další. Vydělávejte svými nápady

Akademické: JAKUBÍKOVÁ, HORÁKOVÁ, FOTR.

Knihy o marketingové strategii →

Jak probíhá tvorba marketingové strategie?

Při tvorbě strategie působím jako facilitátor a mentor, který provází firmu celým procesem — od analýzy situace přes definování cílových skupin a marketingového mixu po akční plán s rozpočtem. Obvykle třetinu práce realizuji na schůzkách s klientem.

Marketingový stratég v týmu →

Jaký je rozdíl mezi online strategií a digitální marketingovou strategií?

Digitální strategie zahrnuje marketingové aktivity na jakémkoliv digitálním zařízení. Online marketingová strategie se zaměřuje jen na internetové prostředí. V praxi se tyto pojmy často zaměňují.

Jaké jsou příklady marketingových cílů?

Marketingové cíle vycházejí z byznys cílů: zvýšení obratu, počtu zákazníků, konkurenceschopná cena, snížení nákladů, zvýšení viditelnosti značky. Cíl musí být měřitelný a časově ohraničený, například: „Návštěvnost webu zvýšíme o 20 % meziročně."

Marketingová strategie vs taktika vs cíl vs plán →

Jaké jsou příklady marketingových plánů?

Marketingový plán shrnuje vizi, obchodní cíle, analýzu okolí, segmenty, hodnotovou nabídku, strategie a rozpočet. Je to praktický dokument, který převádí strategii do konkrétních kroků s termíny a odpovědnostmi.

Marketingový plán — video →

Jaký je rozdíl mezi marketingovou strategií podle Portera, Kotlera, Sharpa?

Porter (1985) používá generické strategie konkurence — nákladové vůdcovství, diferenciace, fokus. Kotler (1994) představil STP — segmentace, targeting, positioning. Sharp (2010) prosazuje evidence-based marketing zaměřený na masový trh a dostupnost značky.

Doporučené články a služby

• Workshop: Ucelená marketingová strategie se zaměřením na business
• Framework: Jak vypadá celý proces tvorby strategie krok za krokem
• Články: Čerpejte z mého know-how
• O mně: Poznejte mě blíž