V aktuálním čísle časopisu Fresh marketing vyšel můj článek o e-mailingu.

Pokud začínáte uvažovat o e-mail marketingu anebo ho již používáte, musíte se předně zamyslet, čeho chcete dosáhnout a také, jakou náplň a strategii pro e-mailing zvolit. Pokusil jsem se definovat hlavní cíle, se kterými se u našich klientů potkáváme a návrhy strategií u několika modelových příkladů.

Hlavní cíle e-mailingu

Hromadné oslovení zákazníků či obchodních partnerů může mít několik základních cílů:

1. „Naše společnost získala ocenění obchodník roku“

Každý zkušený obchodník ví, že zásadní věc, která podpoří další nákup zákazníka je připomínání se zákazníkovi. Proto mívají obchodníci naplánované osobní návštěvy každý x-tý měsíc. Podobně může fungovat i e-mailing v případě, že máte desetitisíce kontaktů a kontakt obchodníka by byl neefektivní. V takovém e-mailu mohou být informace o firmě, jako jsou různé aktuality, personální změny, stěhování na novou adresu, získaná ocenění, apod. Tento způsob kontaktu je velmi levný, nenáročný a udržuje vám umetenou cestičku k dalšímu obchodu.

2. „Jen pro příjemce našeho newsletteru nabízíme slevu 20 %“

E-mail, který má vést k přesvědčení k určité akci může cílit na přímé objednání zboží nebo služeb. Zvyšování prodejů je nejčastějším využitím e-mail marketingu. E-maily mohou obsahovat nabídku nového zboží, akční nabídky a slevy, dárkové vouchery, apod. U tohoto e-mailu je největší riziko, že když budete příliš agresivní, zkazíte si svou databázi a lidé se začnou odhlašovat, budou vás označovat za SPAM nebo vaše nabídky budou jednoduše ignorovat. O tom jak tomu předejít si povíme v dalším textu.

3. „V minulém měsíci jsme napsali tyto články“

Podobně jako e-mail, ve kterém chcete připomenout svou značku, můžete vytvořit e-mail vzdělávací. Jeho obsahem budou edukativní články, návody, seznam novinek z oboru, nové knihy, odkazy na zajímavé články z jiných zdrojů. Primárním cílem není prodej, ale mít pozitivní vztah s příjemcem e-mailu. A tento dobrý vztah později přetavit do vašeho obchodního přínosu.

4. „Dobrý den, sice nás neznáte, ale kupte si u nás…“

Předešlé tři způsoby byly vztaženy k našim stávajícím zákazníkům či partnerům. Nabízí se i možnost nákupu cizích databází kontaktů s cílem rozeslat do ní svůj e-mail. Podle studií, například na eMarketer.com, se ukazuje, že e-mailing nepatří mezi nejvhodnější marketingové nástroje pro akvizici nových zákazníků. Cena za získání jednoho zákazníka je u e-mail marketingu mnohonásobně vyšší, než například u PPC reklamy. Přednosti e-mailingu se naopak ukazují při udržování vztahu se stávajícími zákazníky.

Protože jsme se definovali tři až čtyři způsoby využití e-mailingu, pojďme si příklady rozehrát na konkrétnějších případech.

Příklady e-mailingové strategie

Internetový obchod s čočkami

Představme si internetový obchod, který prodává kontaktní čočky anebo jakékoliv jiné zboží, které je relativně homogenní, nakupuje se opakovaně a významnou roli při rozhodování zákazníka mezi e-shopy nehraje značka, ale cena. Kromě prodejců čoček může jít o internetovou lékárnu nebo prodejce pneumatik.

Každý internetový obchod může svým zákazníkům rozesílat pravidelný newsletter s nabídkou zboží. Tedy měl by je posílat již dávno, protože pokud to nedělá, připravuje se o zajímavé prodeje. U e-shopu s čočkami se však nabízí poměrně jednoduché řešení, které dokáže u stávajících zákazníků pomocí e-mailingu vygenerovat významné zvýšení prodejů.

Lidé, kteří čočky používají, si je kupují pravidelně. Obvykle si i kupují stejnou čočku (značku, dioptrie, apod.) opakovaně. E-shop tedy může vytvořit takový systém, kdy zákazníkovi, který si nakoupil 3 balení čoček na 1 měsíc, pošle za necelé 3 měsíce personalizovaný e-mail, ve kterém ho vyzve k opakovanému nákupu. E-mail bude obsahovat informace o předchozím prodeji a dosti výrazné tlačítko pro opakované vložení zboží do košíku. Pro zvýšení motivace lze nabídnout slevu za opakovaný nákup nebo bonus v podobně roztoku navíc. Ale není to podmínka. Fakt, že nabídka přišla s přesně zacíleným produktem a v ideálním čase pro další nákup, je rozhodující.

Kromě těchto personalizovaných e-mailů může e-shop rozesílat edukativní e-mailingy s návody, jak čočky správně vybírat, používat, skladovat. A nebo také, ač je to na první pohled proti zájmu e-shopu s čočkami, jak se chovat, aby se nekazil zrak. Kromě toho může e-shop navázat partnerství s lékárnou a do svých e-mailingů přidávat reklamu na doplňky stravy, které mají zrak zlepšit a třeba ještě něco vydělat na provizích.

E-shop prodávají potřeby pro školáky

Mnoho e-shopů „trpí“ sezónností. Ale té lze velmi dobře využít. U produktů pro školáky je hlavní sezóna na přelomu srpna a září. Podobně pro eshopáře s pneumatikami je to podzimní a jarní přezouvání aut a u prodejců bazénů červen a červenec. Nemluvě o Vánocích, kdy má zvýšené prodeje dvě třetiny internetových obchodníků. Právě pro tato významná období musí být marketingové aktivity detailně naplánovány. Mezi hlavní nástroje pro toto období patří i e-mailing.

E-shop se zbožím, které se nakupuje opakovaně, ale za delší období a třeba v jiné variantě může segmentování databází podle času nákupu a typu produktu. Pokud zákazník nakoupil před 1-2 lety školní batoh pro prvňáčka, lze mu nyní zaslat nabídku školních brašen pro 3. – 4. třídu. E-shop si tedy připraví databáze podle tohoto klíče a rozešle několik předpřipravených e-mailů. Kromě brašen nabídne i související zboží, které bude odpovídat aktuálnímu věku dítěte.

Pokud se touto cestou chce e-shop vydat, dává smysl, aby při nákupu požádal zákazníky, aby vyplnili krátký dotazník. Tento dotazník by se ptal na pohlaví a věk dítěte, resp. dětí. Větší pravděpodobnost vyplnění dotazníku marketér má, když zákazníky motivuje nějakou speciální odměnou za vyplnění dotazníku. Je však potřeba dávat pozor na citlivou mez soukromí zákazníků. Například následný e-mail ve tvaru: „Dobrý den, paní Nováková. Víme, že vašemu Mirkovi je 5. let a tak vám posíláme neodolatelnou nabídku…“ nebude vnímáno příliš pozitivně.

Kromě produktových e-mailů bude u maminek dobře fungovat i seznam článků o dětech, jejich vývoji, výchově, apod. Pokud prodejce nedisponuje velkou databází e-mailů, může se pokusit získat nové e-maily zasláním reklamy do cizí databáze. Zde se nabízí servery zaměřené na maminky malých dětí.

Vzdělávací firma

Společnost pořádající pravidelné školící aktivity, například jako naše společnost H1.cz, potřebuje získávat samozřejmě nové zákazníky. Ale mnohem efektivnější je se snažit účastníkům předešlých školení nabídnout další podobné kurzy. V takovém případě lze využít segmentaci podle typu nakoupeného produktu. Účastník, který byl na školení PPC pro začátečníky, může dostat nabídku školení PPC pro pokročilé a kurzu Google Analytics, apod.
Vhodné je hledat nejefektivnější kombinace. Lze změřit, kolik účastníků školení internetového marketingu zareaguje na nabídku e-mail marketingu a kolik na nabídku propagace na Facebooku. Při testování je lepší využít menší skupiny osob a nejúspěšnější e-mail poslat do zbytku databáze.

Vzdělávací firma je omezena termínem konání akce, proto je pro ni, resp. její účastníky důležité vědět, kdy se to které školení dělá. Zákazníci tedy ocení zasílání měsíčního přehledu blížících se školení. V případě velkého počtu kurzů lze příjemcům nabídnout funkci, že budou dostávat nabídky termínů jen u jimi vybraných kurzů nebo školení věnujících se určitému tématu.

Firma na vymáhání pohledávek

Podnikatelé, kteří neprodávají žádné produkty, ale nabízejí svoje služby, mohou e-mail marketing také efektivně využít. Obvykle se však budou svým zákazníkům více připomínat anebo je budou vzdělávat, než že by přes e-mail přímo prodávali svoje služby. Takovým příkladem může být firma na vymáhání pohledávek nebo finanční poradenství. Podobné e-mailingy mají příjemce přesvědčit, že firma je odborník na slovo vzatý. Možné je tedy posílat informace o aktuálním dění v oboru, hodnocení situace a vytváření vzdělávacích textů pro cílovou skupinu.

Praktické tipy pro rozšiřování databází

Pokud si firma určí svou e-mailingovou strategii, potřebuje vyřešit technické problémy a hlavně zajistit si kvalitní a pokud možno co největší databázi e-mailů.

Stávající zákazníci a další e-maily

Mezi nejdůležitější kontakty patří vlastní zákazníci. U této skupiny je největší potenciál pro splnění očekávaných cílů, nejčastěji tedy prodeje zboží a služeb. Stávající zákaznici mají již s firmou zkušenost, nemusí být informování o nabídce firmy a přesvědčováni o její důvěryhodnosti.

Kromě této skupiny má každá firma seznam dalších e-mailů, které může po získání souhlasu se zasíláním obchodních sdělení oslovit. Budou to e-maily lidí, kteří pouze požádali o cenovou kalkulaci, ale žádný produkt nakonec nekoupili, obchodní partneři, účastníci firemních přednášek a konferencí. Všichni tito lidé již s firmou přišli do kontaktu a mohou být potenciálně zajímavý. Definujte si procesy, kterými budete podobné e-maily zachytávat a následně využívat.

Kontakty mimo internet

Další možností pro získání e-mailů do databáze je získání kontaktu na veletrzích, kterých se vaše firma účastní nebo sbírat e-maily od zákazníků, kteří si objednávají zboží mimo internet (například ve vaší prodejně). Kontakty můžete shromáždit například přes dotazník nebo soutěže.

Nákup databází

Jak již bylo řečeno výše, nakupování databází nepatří mezi nejefektivnější způsoby získání nového zákazníka. Navíc takové databáze obvykle neobsahují souhlas se zasíláním obchodních sdělení a je nutné počítat, že jeden zakoupený kontakt nevyjde na 1-5 Kč, ale na trojnásobek a celková databáze bude jen třetinová. Často tyto databáze také bývají zastaralé a může se stát, že lidé ani neví, že jejich e-mail v takové databázi je a reklamu od vás budou považovat za SPAM.

Rozesílky do cizích newsletterů

Možnost jak rozšířit svou databázi nabízí i zakoupení reklamy v cizím newsletteru, například nějakého obsahového serveru. Zde upozorníte příjemce o vaší zajímavé soutěži, kde jako jedna z podmínek bude registrace e-mailu.

Souhlas se zasíláním obchodních sdělení

Důležité je, abyste před rozesláním obchodního sdělení měli od každého archivované vyjádření, kde souhlasí se zasíláním reklamních sdělení. Tato informace může být uložena online, na papíře či přes SMS nebo nahrávku telefonního hovoru. Současně musíte v každém svém e-mailu uvádět větu, kde upozorníte, že jde o reklamní e-mail.

Závěr

Pokud jste se ještě do e-mailingu nepustili, zvažte možné strategie e-mailingu a naplánujte si, jak získat zajímavý počet e-mailů do své databáze. Jestliže už e-mailing máte, zamyslete se svou současnou strategií a využijte možnosti e-mailingu na maximum.

Dejte o článku vědět

Zpět na stream