Na této stránce najdete překlad originální článku Avinashe Kaushika: See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework  Originál najdete na adrese: http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

Autorem překladu je Michal Mašek.

Více o frameworku najdete také na této stránce o STDC, ve video rozhovoru se mnou na MladýPodnikatel a praktické využití STDC používám při můžete workshopu tvorby marketingové strategie a nebo v mém hodinovém videu na Chytrá marketingová strategie – Online kurz na Seduo.cz  či v popisu mého frameworku marketingové strategie, který popisuje, jak při strategii pracuji.

See – Think-Do (Vidět – Přemýšlet – Chtít): Strategie obsahu, marketingu a měření

Svět nepotřebuje další business model, když totiž provedu jednoduché vyhledání Googlem, vypadne mi 269 milionů výsledků na tenhle dotaz.

Většina přístupů ale funguje na oddělených úrovních. Například model AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) pro marketing (upřímně si o ní myslím, že vytváří hlavně sobeckou perspektivu o firmě samé). Pak máme třeba model AGILE pro technické obory, a mohli bychom pokračovat ještě opravdu dlouho.

Většina z těchto přístupů (modelů), které máme, ale nejsou optimalizovány pro digitální marketing a jeho měření. Neberou například vůbec v úvahu schopnosti „chytré“ moderní firmy vytvářet vztahy skrze sociální sítě a mobilní aplikace se stálými, novými a hlavně budoucími zákazníky. To, čeho je možné dosáhnout nyní, je za hranicemi jejich představivosti (strmé propady, zaměřování se na long tail, přeměna z role vyrušení do role užitečné součásti života zákazníka, poskytování a sběr dat, o kterých se před pěti lety nikomu ani nesnilo … a mnohem více)

Tohle mě poslední dobou opravdu trápilo, tento článek tak vznikl z touhy vytvořit jednoduchý nástroj – skrze který bychom se mohli podívat na všechny naše aktivity a vylepšovat je tak, aby přinášely větší zisky.

Proč pracovat podle modelu? Protože vám přináší možnost naučit lidi jak myslet, naučit je základní kroky procesu, který mohou využít. Pokud vás naučím způsob, jak o problému přemýšlet, jste dostatečně chytří na to, abyste vzali v úvahu všechny unikátní aspekty vaší situace, všechny proměnné, o kterých bych já ani netušil (nejsem specialista ve vašem oboru). A vymyslíte řešení, které bude super, protože jste s ním přišli sami, ne nějaký konzultant či guru.

Když jsem nad tímto přístupem přemýšlel, snažil jsem se vyřešit hlavně toto:

• Mluvíme často o tom, že zákazník je centrem všeho, málo kdy ale opravdu děláme kroky, aby tomu tak bylo.
• Nepřemýšlíme o našem marketingu v dostatečně širokém kontextu. Což mě opravdu štve, jelikož tím ztrácíme tolik skvělých příležitostí.
• Používáme (a tohle opravdu nesnáším) iracionálně omezené metody hodnocení toho, co je úspěšné a co ne.

Jste připraveni?

(Tento přístup má 4 hlavní kroky, které následně rozeberu, ten poslední si ale nechám až nakonec, nepřeskakujte, soustřeďte se prozatím na ty první tři).

Snažil jsem se, aby moje řešení bylo jednoduché, kladlo důraz na zákazníka, hodnocení marketingových aktivit a upravilo pohled na to, co hodnotíme jako úspěšné.

Základními elementy mého modelu jsou fáze rozhodovacího procesu a lidé, kteří se v dané fázi nachází.

V jakých rozhodovacích fázích můžou lidé být? Jak tyto skupiny jednoznačně definovat?

Pro tento příklad si představte, že máte obchod s oblečením.

Skupinu See bych v tomto případě definoval jako všechny, kdo nosí oblečení. V podstatě je to nejširší definice, obsahující největší počet lidí z vaší segmentace.

Pokud nemáte firmu s oblečením, můžou to být třeba všichni lidé, co nosí brýle, nebo každý, kdo má auto.

Tato fáze je vylučovací, to znamená, že se v ní neobjeví lidé, kteří nenosí oblečení, brýle nebo nemají auto.

To je tedy fáze See.

Skupinu ve fázi Think bychom pak mohli definovat jako – všichni lidé, kteří nosí oblečení a myslí si, že budou potřebovat nové.

Tato skupina je podmnožinou skupiny See a sjednocuje lidi s alespoň minimálním úmyslem koupit, který jsme schopni rozpoznat.  Nevíme, kdy budou nový kus oblečení potřebovat, víme ale že nákup zvažují.

V rozhodovací fázi „Do“ se nachází všichni, kdo nosí oblečení, potřebují nové a chystají se nakoupit ho.  Je to zase podmnožina lidí z předchozí rozhodovací fáze, pravděpodobně zároveň to nejžádanější publikum, jaké si dovedete představit. Všichni je chtějí oslovit.

Z toho nám tedy vychází tři rozhodovací fáze – See – Think – Do.

Je dost možné, že v reálu nejsou fáze rozhodovacího cyklu tak rozdělené jak naznačuje předchozí text.  Třeba někdo ráno vstane, vleze do obchodu a koupí si oblečení, jaké chce. Existují některé skupiny, které takové chování vykazují. Ale pro většinu lidí platí, že tyto tři fáze se dají rozeznat.

Máme tedy tři fáze rozhodování a tři skupiny lidí, které rozdělujeme podle jejich pohledu na věc, ne našeho. (Oni se nachází v jedné z těchto fází ať vědomě nebo nevědomě)

Tenhle přístup je jednoduchý a poskytuje nám možnost vcítit se do člověka v dané fázi rozhodování. Můžeme se pak podívat na naše online (a troufnu si říct i offline) snahy a:

• Identifikovat mezery v našem strategii obsahu/zaujetí na webu
• Opravdu se zamyslet nad tím, jestli naše marketingové aktivity opravdu pokrývají a jsou optimalizované pro zákazníky z každé rozhodovací fáze
• Odpovědět si na otázku – Měříme efektivitu/výsledky/hodnotu každé fáze optimálně, nebo soudíme „rybu podle její schopnosti, šplhat po stromě?“

Super. Je úžasné, kolik „aha“ momentů vás ještě čeká.

See-Think-Do obsahová strategie

Kdo pracuje v obchodním oddělení, stará se hlavně o prodej. Kdo pracuje v marketingu, snaží se hlavně oslovit zákazníka. Ten, kdo má na starosti péči o zákazníky se snaží, aby infolinka odpovídala co nejrychleji.  Každý klade maximální důraz na svou oblast zodpovědností, a to není špatně.

Ale nad těmito jednotlivými přístupy by mělo stát něco vyššího. To něco by měl být kvalitní obsah/produkt, který je atraktivní pro vaši cílovou skupinu. Bez ohledu na to, ve které ze tří zmíněných fází rozhodování se nachází.

Tato snaha by měla stát nad vším ostatním, měli byste mít tedy jasnou strategii, jak toho dosáhnout. Pak se teprve můžete vrhnout na dílčí úkoly – jako jsou marketing, péče o zákazníky nebo sortiment.

Pokud to tedy vztáhneme na on-line svět, jestli má váš web pouze skvěle vyřešené nákupní procesy, váš úspěch bude vždy limitován. Zaměřujete se totiž pouze na cílovou skupinu ve fázi Do a na zbylé dvě skupiny zapomínáte, nebo jim nenabízíte dostatečně zajímavý obsah.

Takže pokud chcete opravdu uspět a růst, potřebujete oslovovat všechny tři skupiny uživatelů.  Musíte mít relevantní obsah pro lidi v počáteční fázi, stejně tak pro ty, co se o nákupu teprve rozhodují. Budujte vztahy, nabídněte jim dostatek informací potřebných k jejich rozhodování a zvyšte konverze a získejte zákazníky z těchto skupin za nižší cenu.

Pokud budete postupovat takto, budete mít vytvořený perfektní obsah pro každého ze tří fází SEE-Think-Do bez ohledu na to, ve které z nich se nachází. I když nebudou připraveni nakoupit, máte možnost začít budovat vztah, přestože bude z počátku dosti „nezávazný“.

Vezměme si jako příklad ModCloth. Je to skvělý e-shop z mnoha důvodů. Tím naprosto klíčovým je fakt, že se neorientují jen na zákazníky v závěrečné fázi. Mají skvěle propracovanou strategii oslovující všechny tři fáze.

Stačí se podívat na jakoukoliv produktovou stránku na jejich webu.

 

Stačí se podívat na jakoukoliv produktovou stránku na jejich webu.

Hlavní prvek call to action je naprosto zřetelný – ADD TO BAG – červeně, velkými písmeny. Tím to ale nekončí.

Pokud jste v rozhodovací fázi See/Think i tak je pro vás připraveno na výběr z mnoha možných interakcí (oranžově a zeleně zvýrazněno na obrázku).

Možná milujete módu  (nebo boty, nábytek, elektroniku) a chtěli byste dnes nakupovat jen virtuálně,  možná si chcete přečíst jejich blog, přihlásit se k odběru novinek, být upozorněn na změny produktů, které vás zaujaly. Nebo cokoliv jiného…

Třeba vás móda opravdu baví a víte, že si v blízké době budete chtít něco koupit. Co takhle dostávat notifikace, když někdo ohodnotí produkt, který se vám líbí? Nebo se můžete spojit s jejich stylistou – vy dostanete skvělou péči a oni zase víc z vaší peněženky až dojde k nákupu. Vytvořte si wish-list (a hned máte mikro-konverzi).

Pokud má vaše firma obsahovou strategii i pro fáze See/Think, je připravena ziskově růst a posouvat své hranice (globální hranice – vysvětleno v následující větě).

Pokud ne, bude růst pomaleji a bude limitovat svoje úspěchy na lokální hranice (lokální hranice – není myšleno geograficky ale jako jinou úroveň úspěchu).

Je to opravdu tak jednoduché.

Chci uvést další příklad z oblasti, kterou většina firem dnes zanedbává, když přemýšlí o své obsahové strategii. Nejlepší platformu jakou dnes lidstvo zná – mobil.

@WalmartLabs má několik tisíc lidí, kteří přetvářejí budoucnost Walmartu. Jedna ze tří hlavních oblastí, kterým se věnují je mobilní platforma.

Takže jak moc Walmart získá, když si stáhnete jejich aplikaci?

V této aplikaci můžete nakupovat zboží, vidět místní letáky, otevírací dobu, zjišťovat ceny. Mají také widget, který zobrazí aktuální denní nabídku na vaší domácí obrazovce. Můžete také dostávat elektronické účtenky, nemůžete je ale využít pro vrácení zboží.

Všechno, co byste očekávali. Ale ne úplně, když si v aplikaci otevřu sekci s elektronikou, zobrazí se mi nad linkou nabídka produktů – pastelky, matrace, postel atd.

Jednoznačně věci, zaměřené na fázi Do.  Pro ty, co dnes nechtějí nakoupit vůbec nic. Co ti, kteří nechtějí nakoupit na mobilu, ale jen hledají informace pro pozdější nákup? Jsou ztracený případ? Co inovace a snaha uchopit tuto obrovskou příležitost a nabídnout obsah zajímavý i v roce 2015?

Ok, ok, dobře pojďme se ještě jednou zaměřit na fáze See/Think. Zkusíme jinou společnost.

Nejsem si jistý, jestli ve @walgreenslab pracují na aplikacích tisíce lidí. Svou aplikaci ale mají a myslím, že je skvělým příkladem toho, jak uchopit tuto koncepci a nabídnout zajímavý obsah pro uživatele v jakékoliv nákupní fázi.

Nepřekvapí vás, že mají skvěle zvládnutou komunikaci pro skupinu „Do“. Stejně jako v aplikaci Walmartu můžete lehce nakupovat, uživatelsky velmi příjemné.

 

 Teď přijdou ty lepší věci, fázi Think mají dobře podchycenou vychytávkami jako je Pill Reminder (upozornění na to, kdy si máte vzít prášek). Není to sice přímo spojeno s nákupem, ale až uživatel zjistí, že mu prášky dochází, máte šanci ho získat. Můžete dokonce naskenovat předpis / etiketu rovnou z lahvičky.

Walgreens se také odvážně pokouší pracovat s obsahem pro fázi „ee (která obsahuje nejširší možné „publikum“). Mají integrovaný Instagram, což jim umožňuje komunikovat se skupinami lidí, které by třeba ani nenapadlo jít do Walgreens, nebo používat jejich mobilní aplikaci. Jejich aplikace také nabízí foto editor, jednoduše nahrajete fotku z mobilu nebo facebooku a upravíte si ji. Další skvělou funkcí je možnost založit si účet (získání uživatele) a sbírat odměny za to, že běháte, chodíte a zapisujete svou váhu. Parádní příležitost, jak se spojit s širším spektrem lidí, než je vaše aktuální zákaznická základna. Oslovíte mnoho uživatelů, kteří nemusí být připraveni nakoupit ihned, a zvýšíte vaše šance uspět na mobilní platformě.

Existuje mnoho dalších cest, jak by Walgreens mohli ještě vylepšit obsah pro See fázi.  Nastíním pár návrhů, které by mohly zaujmout obrovské množství uživatelů, kteří jsou v rozpoložení – Nejsem připraven k nákupu, mám o vás základní povědomí. Jsem ochoten vám věnovat trochu času a pozornosti, poznat vaši firmu a stát se velmi ceněným zákazníkem v budoucnosti. Proč nevytvořit feature jako je Decide app? Nejsem si jistý, kdy si určitou věc koupit, možná mi můžete dát vědět, kdy má mnou vybraný produkt nejlepší cenu. Můžete mi pomoci zbavit se všemožných členských karet – pomůžete mi a získáte cenná data. Ze získávání odměn za běhání můžete udělat kompletního osobního kardio-trenéra. Co takhle kdybych naskenoval věci, co mám doma v kuchyni, a vy mi doporučili recept?

Všechno jsou to návrhy z kategorie utility marketingu. Všechny skvěle podněcují aktivitu ve fázi  See.

Walgreens odvedli skvělou práci a nebáli se vystoupit svým přístupem/myšlením z řady.  Teď mají výbornou obsahovou strategii, která pokrývá všechny tři rozhodovací fáze – podobně jako ModCloth. Dalším nutným krokem je samozřejmě navázat na tento obsah stejně dobrou marketingovou strategii.

Tak to pojďme společně udělat.

See-Think-Do – marketingová strategie

Prvním krokem k vynikající marketingové strategii podle modelu See-Think-Do je podívat se důkladně na to, co děláme dnes. Začneme tím, že si položíme otázku.

Příklad – Když kupujeme reklamní plochy (ambient/banner/cokoliv), pro koho to děláme? Pro širokou skupinu lidí v první fázi – See? Nebo pro lidi ve fázi Think?

Odpověď na tyto otázky má nesmírný vliv na to, jak kampaň uchopit a jak ji provést.

Pokud chcete zacílit na širokou veřejnost ve fázi See, vaše kreativa bude velmi obecná, vaše strategie bude vycházet z demografického nebo geografického cílení (např. restaurace – chci oslovit jen lokálně) a primárním účelem kampaně bude branding.

Pokud se zaměříme na skupinu lidí v druhé fázi Think (existuje tolik možností, jak zjistit, že člověk projevuje záměr nakoupit), kreativa vašeho sdělení bude konkrétnější, vaše cílení bude také přesnější (konkrétní stránky, obsahové sítě, silnější napojení na konkrétní kategorii), hlavním účelem takové kampaně bude prezentovat hodnotu vaší nabídky a první oslovení potenciálního zákazníka (mikro-konverze, stažení aplikace, přihlášení k odběru, zhlédnutí videa). Cílem bude začít budovat vztah s potenciálním zákazníkem, ať už následně nakoupí online nebo offline.

Jestliže cílíte na třetí fázi Do, reklamní sdělení bude velmi konkrétní, cílení bude také velmi přesné (retargeting, historie návštěv/nákupů, vycházet budete z analýzy chování podobných zákazníků). Hlavním posláním kampaně bude přivést peněžitý zisk – dokončenou objednávku. Pokud chtějí utrácet, chcete být vidět první, usmívat se, dát jim co chtějí a zkasírovat je!

Tento postup můžete aplikovat u všeho, co děláte.

Pokud pracujete na vylepšení SEO pro určitý balíček klíčových slov, na koho tím vlastně cílíte? See-Think-Do? Ano, budou určité případy, kde odpověď bude tak jasná. Většinou ale zjistíte, že klíčová slova obsahují vyjádření záměru a pokud se opravdu zamyslíte nad fázemi uvažování a cílovou skupinou, vytvoříte rozdílný obsah landing pages pro jednotlivé fáze, jiné prvky call to action, budete jinak optimalizovat.

Stejné je to s PPC, affiliate odkazy (všechny pravděpodobně cílí na fázi Do) i vašimi newslettery. Poslali byste jiný e-mail uživatelům ve fázi „See“ než těm ve fázi Do.

Vyložte na stůl vaše aktuální marketingové aktivity a položte si otázku – čeho má tato kampaň dosáhnout? Je její zpracování – kreativa, cílení, účel – v souladu s požadavky dané cílové skupiny (fáze)?

Marketingová komunikace musí vycházet z co nejdokonalejšího pochopení potřeb dané skupiny (potenciálních) zákazníků.

Chcete prodávat, to je jasné. Oslovovat celou skupinu Do sděleními typu „Ihned nakupte u nás“ – je ale špatná marketingová strategie. Navíc je to drzé / neslušné.

Pokud si projdete tímto procesem, pochopíte naprosto přesně co je hlavním cílem každé z vašich kampaní.

A pokud máte šanci diskutovat o těchto věcech s těmi správnými lidmi z marketingu (někdy to není v našich možnostech), budete mít příležitost pokládat dost zásadní otázky.

Vezměme si jako příklad růžový box na obrázku – display reklama je zaměřená pouze na skupinu v rozhodovací fází See tzn. všechny, co nosí oblečení.

Z toho vyplývají dvě otázky –

Je kreativa, cílení a účel v souladu se zvolenou fází rozhodování?

Je tohle opravdu všechno, co nám display kampaně na internetu nabízí?

Odpověď na první otázku může zlepšit vaši aktuální efektivitu (vždycky je důležité ukázat rychlé výsledky vašich snah). Můžete zajistit, že obsah reklamy, její cílení, zobrazování na mobilu/pc je optimalizováno pro uživatele ve fázi See.

Odpověď na druhou otázku může být trochu problematičtější. Se všemi dostupnými daty, vysledovaným chováním a kreativním potenciálem, který můžeme využít skrze všechny digitální platformy, máme určitě na víc, než brát bannery jen jako lepší formu billboardů nebo tv spotů. Máme přece na víc!

Tak proč to „víc“ neděláme? Proč používáme display tak omezeně? Je to našimi lidmi? Jejich dovednostmi? Je to naší agenturou? Je to malými ambicemi našich marketérů? Čím to je?

Tohle jsou opravdu těžké otázky k zodpovězení (teď už víte, proč jsem zmiňoval možnost mluvit s lidmi na té správné úrovni, kteří mají za tyto věci zodpovědnost). Jsou to ale přesně ty otázky, které si musíme klást, pokud chceme maximalizovat efektivnost našeho marketingu a zpeněžit příležitosti, které nabízí všechny tři fáze rozhodování.

Diskuze, které vzejdou z řešení těchto otázek, by měly vést k lepšímu pochopení marketingové strategie a naší aktuální schopnosti vytěžit z ní maximální výsledky. Stejným způsobem by měly vznikat nové strategie za úkolem posunovat naše limity. Ve zmíněném případě by ideálním výsledkem bylo přehodnocení přístupu k display reklamě.

Teď už pokrýváme všechny fáze rozhodování (čistě proto, že display tuhle možnost nabízí, u jiných kanálů to může být jinak), pro každou z fází používáme jiný vizuál, který nejlépe odpovídá vybrané fázi.

Konec reklamám na sociálních sítích s jasným cílením na fázi Do – takhle to prostě nefunguje. Žádné další produktově zaměřené reklamy na uživatele ve fázi See. Stop sdělením „Kupujte hned“ na Youtube videích.

Display strategie, která bere v úvahu fázi, ve které se příjemce nachází a podle toho staví obsah, cílení i účel reklamního sdělení.

Hurá!

Pro vaši firmu nebo pro váš segment trhu můžete vytvořit vlastní mapu. Možná se všichni pletou a Facebook je pro vás darem z nebes, protože je plný lidí připravených koupit. Super! Upravte vaše reklamy na sociálních sítích pro tuto fázi, skliďte potlesk.

Zamyslete se nad kroky, které jsme si před chvílí prošli. Nad otázkami, které jsme si kladli. Skvělé na tomhle postupu je to, že ho můžete aplikovat u jakéhokoliv marketingového rozhodování.

Pojďme se ještě na chvíli vrátit k původnímu obrázku.

Vzpomeňte si na dvě otázky, které jsme si uvedli dříve. Měly by vyvolat tyto diskuse.

Proč je PPC zaměřeno pouze na ty, kteří chtějí nakupovat ihned, když existuje 14,6 milionu hledaných frází, které můžeme jednoduše identifikovat jako patřící do fází Think a See?

Jak to, že je SEO cílené na brandové fráze a názvy produktů, když víme o dalších 9 milionech frází, o kterých se dá jasně říct, že vyjadřují zájem nakoupit? Proč nevyužijeme těch 14,6 milionů frází z „Think“ a „See“ fáze? Co má za úkol ten malý blok SEO nahoře (na obrázku)? Čeho se snažíme dosáhnout a proč je fáze Think skoro prázdná?

Zamyslete se, proč je affiliate zaměřen na tak úzký segment z fáze Do – pravděpodobně jsou to ti lidé, kteří zadají do Googlu – „Pneumatiky.cz slevový kupon“, když uvidí, že berete kupony v košíku.

Možná se vás také zeptají – počkat, nemáme náhodou Facebook, Twitter, G+? Nepíšeme už teď statusy, tweety atd? Ano? Tak jaký to má všechno smysl? Proč jste kupovali všechny ty reklamy na facebooku minulý měsíc? Hmm…“Nejsme si úplně jisti, co děláme, možná bychom se měli zeptat brigádníka Pepy, který se nám stará o sociální média?“

Položte si tyto otázky pro každou vaši činnost – jak optimalizovat aktuální aktivity? Druhá otázka by měla být – jak do budoucna uchopit více příležitostí?

Až si projdete tímto procesem u všech marketingových kanálů, které využíváte, může vaše portfolio vypadat takhle. Vycházím z toho, jak vypadají nejlepší marketingové strategie firem, se kterými jsem spolupracoval.

Nebo to může vypadat jinak, třeba je vaše firma zaměřená na B2B, nebo jste nezisková organizace. Jiné je v pohodě. Důležitý je ten proces, o kterém jsme mluvili.

See-Think-Do strategie měření

Jak se vůbec mohlo stát, že firma měla na začátku tak roztříštěnou marketingovou strategii? Proč neměla strategii tak komplexní jako na posledním obrázku? Proč neoptimalizovala pro See-Think-Do?

Samozřejmě se můžete vymluvit na množství faktorů. Já si ale myslím, že odpověď je velmi jednoduchá.

Myslím si, že je to zapříčiněno výběrem špatných kritérií úspěchu. Nebo chcete-li špatně zvolenými klíčovými indikátory výkonu.

Firmy jsou posedlé konverzním poměrem. A ano, tohle číslo je důležité – neměli byste jím ale být posedlí.

Tato metrika posuzuje vše podle schopnosti přinášet peníze. Tohle je také důležité. Může se mírně lišit podle toho, jakým způsobem měříte, ale průměrný konverzní poměr je v e-commerce kolem 2%.

Soudíte pak všechny marketingové výsledky podle tohoto dvouprocentního měřítka. A pokud tohle uděláte, budete špatně vyhodnocovat efektivnost vašeho marketingu.

Jenom lidé ve fázi Do jsou připraveni nakoupit. Tuto skupinu byste tedy opravdu měli vyhodnocovat na základě konverzního poměru.

Víte, proč to funguje? Protože vaše metrika odpovídá nastavení vašeho marketingu, který zase odpovídá fázi Do.

Ale tohle všechno se rozpadne ve chvíli, kdy začnete měřit úspěch vašeho marketingu pro fáze See a Think. V těchto fázích uživatelé nejsou připraveni nakupovat, nejsou připraveni poslouchat vaše argumenty proč nakoupit u vás. Ještě ne.

Podívejme se na to, co děláte, když měříte See a Think fázi podle konverzního poměru…

Hodnotíte rybu podle její schopnosti vyšplhat na strom.

Malinká skupina bude konverzní, zjistíte, že se to ale blíží nule, zastavíte kampaně. Uříznete si nohy ve snaze běžet rychleji.

PPC funguje dobře pro fáze See a Think. Pomůže vám najít lidi, kteří nosí oblečení i ty, kteří budou v blízké době nějaké potřebovat. Pokud ale použijete špatnou metriku měření výsledků, tyhle lidi nenajdete. Ztratíte šanci je oslovit v prvních dvou fázích a až se dostanou do Do fáze, nemusí vám vůbec dát šanci zapůsobit na ně.

Nazval bych to „tichá smrt“, přitom ani nevíte, kolik takových lidí ztratíte.

Tohle mě rozčiluje, protože to brání firmám (malým i velkým) využívat na plno všechny možnosti digitálního světa.

Je to důvod, proč běžně potkávám lidi, kteří říkají věci typu „Nepoužíváme display, prostě nefunguje“, „Stáhli jsme všechny peníze z facebooku, nedají se na něm prodávat auta“, „Youtube je k ničemu v akvizici návštěvníků pro náš eshop“.

Strašně mě to vytáčí.

Model See-Think-Do tyto problémy řeší.

Podporuje používání optimálních měřících strategii pro každou fázi zvlášť.

Měřte ty správné indikátory. Hodnoťte rybu podle schopnosti plavat!

Jakmile budete mít marketingové kampaně rozdělené do konkrétních fází, proberte to s vaším analytikem, a zjistěte, jaké jsou nejlepší metriky úspěchu pro každou rozhodovací fázi.

Výsledek může vypadat takto:

Ve fázi See se prostě snažíte oslovit skupinu nosící oblečení a říct jim, že vaše značka existuje. To je všechno, neexistuje širší skupina k oslovení než tato. Raději než měřit úspěch členů této skupiny metrikami Do fáze, byste měli používat počet interakcí s vašimi reklamami. Většinou bude reklama fungovat jako rušivý element, měřte tedy kolik lidí opravdu „vyrušíte“.

Pokud je vaše strategie primárně zaměřena na sociální média, používejte nejlepší metriky úspěchu na sociálních sítích – komentáře, sdílení, hodnocení. Pro display, PPC a SEO zkuste měřit nárůst povědomí o značce. Ujasněte si, co se pokoušíte v každé fázi dosáhnout, podle toho nastavte optimální metriky.

Ve fázi Think už je to trochu zajímavější. Víme, že někteří členové skupiny už zvažují nákup, jenom k němu ještě nejsou připraveni. To nevadí, nastavíme adekvátně marketing i měření. Chceme, aby lidé reagovali na naše reklamy (CTR). Pokud přijdou na web (desktop/mobile), chceme aby nebouncovali a šli do hloubky (page depth), chceme, aby alespoň provedli mikro-konverze, kterými začnou budovat vztahy s naší značkou (per visit goal value). Nakonec chceme taky znát, které kanály (display, ppc, yt, email…) oslovují publikum v této fázi, které v budoucnu nakoupí (% assists).

V Do fázi to snad ani nemusím vysvětlovat, konverzní poměr znáte víc, než dobře. Možná vás ale překvapí „loajalita“. Tu považuji za velmi důležitý ukazatel toho, kolik návštěv uživatele vede k jedné konverzi.

Super!

Kreativa, zacílení a úkoly reklam měřené podle vhodných metrik, tak jak to má být. Teď když už měříte správně, můžete s klidem „zabít“ to, co nefunguje. Samozřejmě můžete použít jiné metriky, než které jsem zmínil. Jenom se ujistěte, že jsou vhodné pro vybranou rozhodovací fázi.

Rád bych ještě upozornil na tu velkou závorku na pravé straně obrázku – Cost Effective. To, že neměříme úspěch všeho podle konverzí, totiž vůbec neznamená, že bychom kritérium finanční efektivity nebrali v potaz. Naopak, budeme měřit náklady v každé fázi a porovnáme je s ekonomickou hodnotou toho, co nám která fáze přináší. Porovnáme tato čísla s tím, jaké náklady na impresi nám přináší TV/display/print a ujistíme se, že každá vynaložená koruna je použita efektivně.

Vsadím se, že někteří z vás si říkají – koho to zajímá, tohle všechno jsou problémy velkých firem, já nemám tolik marketingových kanálů, neplatím si analytika apod.

Tento model je ale i pro vás. Model vašeho malého businessu bude vypadat nějak takhle….

V podstatě budete používat stejné metriky, jen né tak do hloubky. Vyberte si sami ty, které jsou dle vás nejrelevantnější. Využít můžete marketingové kanály na obrázku, které jsou zdarma. Využijte na maximum data, která také získáte zadarmo z něčeho tak skvělého, jako je Google Analytics.

Tak teď už jste schopni maximálně využít výhody digitálního věku, oslovit široké publikum, optimalizovat díky relevantnímu měření. Jste na začátku dlouhodobého on-line i off-line úspěchu.

Závěrem: See-Think-Do-Coddle

Příběh nekončí tím, že si u nás zákazník jednou objedná. Nekončí ani uzavřením první B2B smlouvy. To je jen první krok k úspěchu.

Každá firma, která se dostatečně nevěnuje stálým/věrným zákazníkům dělá velkou chybu.

Přesně proto má můj model ještě čtvrtý element – Coddle (hýčkat/rozmazlovat).

Nesnáším slovo „udržet“, které se většinou v tomto směru používá. Zní to jako bychom někoho drželi jako rukojmí. Udržet si klienty aby nám neutekli. K tomuto slovu se totiž často váže naprosto ubohá strategie, kterou jde shrnout otázkou „Jaké je naprosté minimum toho, co musíme udělat, abychom zákazníka udrželi?“.

Chci, abychom mířili výš.

Pamatujete na aplikaci Walmartu? Minimální snaha o to udržet zákazníka, o nějakém hýčkání se nedá vůbec mluvit. Dalším příkladem může být moje věrnostní karta pro United airlines, podle toho kolik na mě vydělávají, bych za ty čtyři roky členství čekal nějaké to „rozmazlení“ – ale nic. Každý rok mi pošlou deset poukazů na drinky. Poukazy, které jsou mi k ničemu, protože nepiji. Určitě si ale někdo u mého jména odškrtnul, že vyvinul snahu mě „udržet“.

Nechci, abyste se spokojili s minimální snahou, jakou musíte vyvinout. Nesnažte se jen „udržovat“.

Další víl vyšší úrovně…myslím, že Land´s End praktikuje filozofii toho, že za zákazníka považují jen toho, kdo u nich nakoupil podruhé. To se mi líbí. Prvním nákupem člověk jen zkouší, testuje, jestli se mu zalíbíte. Může nesnášet váš produkt, může nesnášet vaše doprovodné služby. Hodně věcí se může pokazit. Pokud ale přijde a znovu nakoupí, berme ho jako zákazníka.

Hýčkejte si zákazníky, kteří u vás nakoupí víc než dvakrát.

Každá firma, která si cení svých stálých zákazníků, ušetří za získávání nových klientů. Místo toho vytvoří pozitivní „šuškandu“, vytvoří amasadory značky. Existující zákazníci jsou vaše záloha ve špatných časech, jsou skvělí.

Stejně jako u nových zákazníků, i pro ty věrné musíte mít atraktivní obsah a marketing. Speciální weby, personalizované aplikace, vyhledávání, display, sociální strategie.

Stávající zákazníci potřebují vlastní strategie See-Think-Do. Doufám, že tento článek vám přinesl dost informací, abyste byli schopni je vytvořit.

Teď je to na vás.

Toto byl překlad originální článku Avinashe Kaushika: originál najdete na adrese: http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

Autorem překladu je Michal Mašek.