22. 12. 2009
Kategorie: Články
Tagy: Affiliate marketing, Display reklama, E-mailing, H1.cz, Online public relations, PPC
V aktuálním čísle časopisu Fresh marketing vyšel další můj článek. Po e-mail marketingu přišla řada na affiliate marketing.
Affiliate program neboli partnerský program je v prostředí internetu způsob, jak zapojit partnery do propagace vašeho zboží či služeb. Partneři za to dostávají odměny v podobě provizí.
Pro mnoho internetových projektů je vybudování vlastního affiliate programu nejlepší cesta jak zvýšit svou návštěvnost a navýšit prodeje bez nutnosti zruinovat marketingový rozpočet. To proto, že za prodeje platíte vámi předem definovanou provizi až v okamžiku, kdy se prodej uskutečnil.
Nezačínejte affiliate program, pokud nemáte čas ho řídit. Připravte se na hlídání systémů a provizí, výplaty peněz, řešení dotazů partnerů, příjímání nových partnerů a propagaci systému. Čas vám také zabere příprava bannerů a dalších reklamních prvků, které partneři budou moci použít, zapomenout nesmíte ani na informování partnerů o novinkách.
Propagace skrze affiliate program se nevyplatí každému. O váš produkt musí být zájem, a to jak ze strany zákazníků, tak i potenciálních partnerů. Jednotlivé provize a počty prodaných produktů musí být natolik vysoké, aby měl partner šanci každý měsíc vydělat alespoň nějakou provizi, která mu v ročním úhrnu udělá zajímavou částku.
Když zvažujete start partnerského programu, zamyslete se, jestli je strategické, aby se nabídka zboží nacházela na cizích webech, které nekontrolujete.
Nejznámější české affiliate programy provozují Invia, Aukro a Vivantis. V zahraničí to pak jsou především segmenty cestování (ubytování, letenky, dovolené). Tyto programy se vyznačují tím, že mají velkou šíři produktů, které se dají jednoduše pochopit, doba mezi touhou člověka nakoupit a samotným rozhodnutím není příliš dlouhá a jednotlivé marže z prodejů se pohybují v desítkách korun.
Nejčastější typy provizí jsou tyto:
U provizí se určují buď pevné částky (200 Kč za prodej jakéhokoliv zboží z webu, 1 Kč za návštěvníka, 150 Kč za vyplnění formuláře), procentní podíl (15 % z ceny jakéhokoliv zboží, případně vyšší a nižší provize podle typu zboží) a nebo různé kombinace.
Výše provize je první věc, o kterou se budou vaši potenciální partneři zajímat. Provize nastavte tak, abyste nezaostávali za konkurenčními programy z vašeho oboru, podívejte se ale také na programy, které vám nekonkurují. Partner si totiž nevybírá vždy jen podle konkrétního oboru, ale místo vašich hodinek se spíš zaměří na kosmetiku, když bude mít větší provize a pravděpodobnost zisku.
Výše odměny není však jediná věc, podle které se partner rozhoduje. Jeho cílem je samozřejmě celkový zisk, a ten se odvíjí také od schopnosti vašeho webu prodávat. Cílem spolupráce H1.cz s klienty je vylepšit web klienta tak, aby byl lepší web než konkurence. Náš klient pak může nabídnout i nižší provizi, protože partner díky lepším konverzním schopnostem webu získá více prodejů a v součtu tedy vyšší objem peněz.
Provize se odvíjí od vašeho krycího marketingového příspěvku, případně od nákladu na konverzi, kterou jste si určili pro jiné marketingové kanály, například PPC reklamu. Správné je také zohlednit průměrný počet objednávek zákazníka během delšího období, řekněme roku. Pokud tedy partner přivede nového zákazníka, výše provize nemusí být stanovena jen jako požadovaný maximální marketingový náklad na 1 prodej, ale jako součet všech prodejů zákazníka za rok, tedy např. jako dvojnásobek, pokud průměrný zákazník nakoupí dvakrát ročně.
Uspěné programy mají zaměstnance, kteří se o affiliate marketing starají, tzv. affiliate manažeři. Tyto osoby jsou stěžejní pro úspěch programu, protože mají vše pod kontrolou, jsou zainteresování na počtu nových partnerů, celkových prodejích přes systém, jeho propagaci, vyhledávání nejlukrativnějších partnerů, apod. Takový člověk je nejen pro VIP partnery stále k dispozici.
Když plánujete affiliate program, vžijte se do pozice vašeho budoucího partnera. Představte si, podle čeho se bude rozhodovat, zda si vybrat váš program, co vše bude muset na svém webu učinit, aby k vám přiváděl co největší relevantní návštěvnost a jak byste mu to tedy mohli sami usnadnit.
Předtím než v zaběhnutém systému začnete dělat nějaké změny typu snížení provizí, zkrácení doby platnosti cookies, přestavte si, jak se budou partneři cítit a jestli jejich motivace u vás zůstat nebude snížena. Někteří partneři kvůli propagaci vašich produktů investovali čas a peníze do výroby nových stránek či celých webů a vaše změny je mohou nepříjemně zasáhnout.
Váš affiliate se má snažit co nejvíce prospět vašim partnerům, aby byli co nejspokojenější a měli co nejvíce provizí. Svým způsobem jsou i oni vašimi zákazníky.
Až se budete rozhodovat, jaké technické řešení zvolit, existují čtyři základní cesty.
Affiliate síť – v zahraniční jsou běžné affiliate sítě, do kterých se zapojíte, a tyto systémy vám za určitou částku zajistí vše potřebné – technické zázemí, propagace programu, získávání partnerů. V Česku funkční síť nenajdete, pokusem byla Potenza.
Krabicová řešení – můžete si koupit systém, který nainstalujete na svůj server a nebo si ho hostujete na serveru výrobce systému. Tato řešení jsou cenově nejpřijatelnější, časově nejméně náročná a také nejčastěji využívaná. V H1.cz je také klientům nejčastěji doporučujeme. Nevýhodou je pouze definovaná funkčnost, do které nemůžete zasahovat. S největší pravděpodobností ale dobrý systém uspokojí 99 % vašich potřeb.
Integrace do nákupního košíku – tato možnost se opět týká zahraničních e-shopů. Existují řešení pro provozování nákupních košíků, které používáte na svém webu a které mají integrovanou funkci sledování provizí.
Jeden průzkum se zaměřil na to, jak se partneři dozvěděli o programu, než se do něj zapojili. (Zdroj Affstat.com, 450 respondentů, rok 2009, USA)
Základem úspěchu systému je získat partnery. Pokud máte atraktivní produkt, jde to „samo“ u méně zajímavých systému je práce získat dostatek kvalitních spolupracovníků. Systém propagujte na svém webu, ale případně i v e-mailových newsletterech. Zaregistrujte se do katalogů k tomu určeným.
Předtím než začnete systém propagovat, ujistěte se, že vše funguje, registrační formulář neobsahuje chyby, konverze se skutečně měří, informace pro partnery jsou úplné. Obzvláště aktivní a tedy pro vás potenciálně zajímavý partneři přicházejí na váš nový affiliate první. A pokud není vše v pořádku, mohou odejít a už se nevrátí. Základní práci bude odvádět váš affiliate manažer, o tom ale dále.
Partneři nereprezentují jen sebe, ale i vaši firmu a vaše produkty. Mějte to na paměti, když se rozhodujete, jestli partnera a jeho web schválit.
Ačkoli je důležité affiliate program silně propagovat, aby získal co nejvíce partnerů, nebojte se odmítat nevhodné partnery. Je to nutné. Vy máte zodpovědnost za svůj program a asi nechcete, aby váš web a vaši značku někdo nevhodným způsobem a na nevhodném webu zviditelňoval.
Pokud se web ani vzdáleně netýká vašeho produktu, odvětví a nebo není předpoklad, že by na web partnera chodila cílová skupina, odmítněte ho a to i přesto, že má web velkou návštěvnost. Jeho návštěvníci přišli hledat něco jiného, než vy nabízíte. Čím více takových partnerů povolíte, tím větší s nimi budete mít práci bez zjevného zisku. Případně takové zájemce vyzvěte, ať vám napíše, kde a jak chce váš program propagovat.
Největší začátečnický problém partnerů je, že se zaregistrují do všech možných i nemožných affiliate programů, umístí je na svůj web a doufají, že tímto vydělají peníze. Nejčastěji to však končí ztrátou času a peněz. Takovi partneři nemají, komu by produkt prodali, nemají databáze zákazníků, e-maily pro newslettery, obchodní partnery – lidi, kteří by o produkty měli zájem.
Automaticky odmítejte partnery, kteří provozují „katalogy“, seznamy firem. Podle našich zkušeností z těchto míst chodí nejvíce neplatných objednávek a samotné katalogy jsou pro lidi nepoužitelné.
Sledujte nové partnery. Pokud vám chodí od nejlepších partnerů 5 objednávek měsíčně a nový partner vám přivede 10 objednávek za 2 dny, asi je něco špatně. Pravděpodobně je zde nějaká technická chyba a nebo jednoduše podvádí. Sledujte, odkud objednávky chodí (IP adresy) a v případě porušení pravidel se samozřejmě s partnerem rozlučte.
Pořádek dělá přátele. Až budete psát podmínky vašeho programu, nezapomeňte se zamyslet nad tím, jak z partnera neudělat vašeho konkurenta. Nejožehavější jsou následující dva body.
Obvykle se zakazuje propagace partnera přes PPC systémy a to proto, aby partneři nezvyšovali vaši konkurenci a tím i cenu v PPC aukcích.
Je dobré, abyste věděli, že například zákaz inzerce partnerů v PPC mohou někteří partneři porušit, jednoduše proto, že je to pro ně výhodné. Jejich taktiky jsou ty, že v PPC systémech lze nastavit, aby se reklama zobrazovala v určitou denní dobu, tedy například ve všední dny v noci a kdykoliv o víkendech, tedy v době, kdy nesedíte v kanceláři a PPC nekontrolujete. Další trik je, že použijí zcela stejný text inzerátu, ale odkážou na vlastní web. Vy si pak nevšimnete, že inzerát není váš.
Druhá podmínka bývá proti SPAMování. Vyhraďte se proti těmto technikám a dejte jasně najevo, že provize získané tímto způsobem nevyplatíte.
Podmínky by ale neměly být jednostranně výhodné pouze pro vás, má jít o rozumný kompromis. Texty pište srozumitelně a stručně, ať je každý pochopí. Nejdůležitější body pak vypíchněte v krátkém popisu vašeho programu. S daty partnerů zacházejte v souladu se zákonem o ochraně osobních údajů.
Dávejte do programu vaše nejlepší reklamní sdělení, které jste vytvořili. Průběžně aktualizujte nabídku bannerů, sami víte, jak online reklama rychle zastarává. Nové bannery zvýší úspěšnost partnerů, tím porostou i vaše příjmy. Naopak odstraňujte nefunkční reklamu. Vaši nejlepší partneři si totiž také hlídají, jak se jim reklama vyplácí. A vy nechcete, aby byli rozmrzelí, že nedostávají odpovídající ohodnocení za svou snahu.
Připravte také propagační materiály, jako jsou e-maily, recenze, články, které mohou partneři použít na svých webech a opatřit svým partnerským odkazem. Takový obsah pomůže partnerům přivést první prodeje, které je motivují, aby se vašemu systému začali vážně věnovat.
Vytvořte newsletter jen pro affiliate partnery, vyrobte výuková videa, pořádejte webináře. Informujte je o vašich nových produktech.
Dobré partnery si hýčkejte. I v affiliate marketingu se setkáte s Paretovým pravidlem. 20 % všech partnerů vám přivede 80 % obratu. V affiliate je to možná až 90 na 10. Navažte s největšími partnery bližší obchodní vztah, nabídněte jim i lepší provize (dříve než se sami zeptají), poslouchejte je, ptejte se jich. Tito partneři jsou pro úspěch celého systému nejdůležitější, také vám nejvíce pomohou program rozvíjet, budou přicházet s nápady na zlepšení a kritikou na nefunkční reklamu či produkty. Totiž i v jejich zájmu je, aby lidé nakupovali.
Nechce se vám do toho? A jste připraveni na to, že váš největší partner odejde, pravděpodobně ho najde váš konkurent a dá mu lepší podmínky? Možná není spokojen s vaší podporou a dostatečným zájmem. Nebo že vaše produkty či provize přestanou být dostatečně zajímavé.
Základní motivace jsou prodeje. Usnadněte spolupracovníkům začátek, ať mohou co nejdříve získat svoje první provize. Takový krok je například příprava článků, viz výše. Vyhlaste soutěž o celkově nejúspěšnější partnery, nebo soutěž o nejvíce prodejů nějakého nového a zajímavého typu zboží.
Internet má velkou výhodu a tou je měřitelnost. Váš systém musí podporovat zobrazovaní nejen celkových statistik partnera, ale také úspěšnost jednotlivých typů reklam. Vhodné je zobrazování v grafech, rozesíláním souhrnných informací na e-mail.
Poslouchejte, co vaši partneři chtějí, a vycházejte jim vstříc. Dávejte partnerům otázky: „Co byste v programu chtěli…“ nebo „Co bychom mohli v systému zlepšit…“ Ptejte se na to nejen přes affiliate systém, ale i na odborných fórech nebo na vašem blogu. Pokud vám lidé poradí, nezapomeňte jim říci, až bude změna provedena, nebo vysvětlit, proč jste ji, ještě nerealizovali. Díky jejich zpětné vazbě můžete získat i důležité podněty, které ovlivní i vaše ostatní aktivity v oblasti internetové propagace. Třeba přijdete na nové cesty, jak vaše produkty komunikovat a jakou strategii zvolit.
Pokud partnerský program startujete, ale i pokud ho již máte, držte krok s dobou. Nabídněte RSS export vašich produktů, feed pro slevové kupóny, video reklamy nebo různé widgety. Pište o svém programu blog. Věřte, že affiliate partneři jsou obvykle ti nejvíce vzdělaní uživatelé internetu, chtějí zkoušet nové věci a být o krok napřed. Partneři chtějí možnost volby. Jak je to dlouho, kdy jste dělali analýzu konkurenčních systémů? Kdy jste naposledy zvyšovali provize?
Affiliate je business jako každý jiný. Pokud váš program nebude výhodný, nezískáte schopné partnery. Cílem totiž nebývá mít desítky a stovky partnerů, ale partnery kvalitní. Jak vidíte, s affiliate programy je spousta práce. Není to zadarmo, ale vložená energie vám nemusí přivést pouze nové zákazníky. Dává také důležitou zpětnou vazbu z trhu a vylepšení vaší současné marketingové komunikace.
Chcete vědět více? Přečtěte si články na webu a blogu www.H1.cz.