V prvním článku seriálu jsme se věnovali tomu, jak zjistit, zda je web dost velký a půjde využít synergii marketingových kanálů v atribučních modelech. Pokud ano, pak vás budou zajímat, jaké jsou základní atribuční modely a co z nich lze vyčíst.
Popis základních atribučních modelů
Google Analytics nabízí několik základních, řekl bych startovacích modelů. V krátkosti jde o tyto:
Poslední interakce (Last interaction) – Konverzi a její hodnotu si připíše poslední místo v cestě. Oproti tomu model První interakce (First interaction) dá hodnotu pouze prvnímu místu.
Poslední nepřímý proklik (last click non-direct) – Tento model se chová stejně jako Poslední interakce s tou výjimkou, že pokud je posledním místem nepřímý proklik („direct“), direct hodnotu nedostane, ale získá ji předchozí místo v cestě (pokud tam nějaké byl). Poslední proklik v AdWords – Model, který nevyužijete a nejvíce odpovídá (záměrně zkresleným) reportům, které vidíte ve svých AdWords účtech, a které nadhodnocují přínos AdWords.
Pak je tu druhá skupina modelů. Lineární model dá hodnotu úplně každému místu v cestě, tedy se o ni podělí. Model S poklesem v čase dá nejvíce hodnoty poslednímu kanálu a nejmenší prvnímu. Model Založeno na pozici dá nejvíce hodnoty prvnímu a poslednímu místu a zbytek poměrně rozdělí mezi ostatní místa v cestě.
Dělení hodnoty konverzí mezi zdroje je jednoduché. Jednotlivé kanály či kampaně se o tuto hodnotu dělí v poměrech, které odpovídají nastaveným modelům. Tedy je-li u jedné konverze s hodnotou 800 Kč současně E-mailová kampaň, neplacené vyhledávání, placené vyhledávání a na konci nepřímý proklik (direct), pak při pohledu přes model Poslední interakce dostane Direct 1,0 konverze a hodnotu 800 Kč. Pokud se díváte přes model Lineární, pak každý ze 4 míst dostává poměrnou část, tedy čtvrtinu konverze a čtvrtinu hodnoty. Takto to systém spočítá pro všechny konverzní cesty.
Obrázek 1: Podíl na konverzi, zdroj Mzine
Porovnávání výsledků u základních atribučních modelů
V Google Analytics záložce Konverze > Atribuce > Nástroj porovnání modelů se s atribučními modely pracuje.
Předně zkontrolujme si, zda opravdu měříte jen ty správné typy konverzí a ne všechny možné cíle, které jsme si v Analytics nastavili. Dále vyberme takové časové okno, které jsme si ověřili v reportu Prodleva (viz návod v předchozím článku).
Obrázek 2: Zkontrolujte hodnotu dle Prodlevy
Nyní můžeme porovnat až tři základní modely mezi sebou.
Obrázek 3: Vyberte si až tři atribuční modely a porovnejte je
Na první pohled vidíme, že každý model dává každému kanálu jinou hodnotu. Dosud jsme vyhodnocovali všechny kampaně pomocí základního modelu Poslední nepřímý proklik (last click non-direct). Nyní vidíme, které kanály jsme podhodnocovali. A rozdíly mohou být opravdu zásadní. Zde se totiž ukazuje, že některé modely jsou výhodnější pro určité marketingové kanály a jiné jim naopak přiřknou menší vliv. V ukázkovém příkladu je zřejmý velký rozdíl například u neplacené návštěvnosti z Google (google/organic), která v případě druhého zvoleného modelu (S poklesem v čase) získává vliv na dalších 40,98 % konverzí než u defaultního modelu (Poslední interakce).
Obrázek 4: Rozdílný počet u podílu na konverzích u dvou modelů
V přehledu atribučních modelů někdy šipky u změn zčervená nebo zezelená. Znamená to, že změna je větší o 10 a více procent.
Jaký model si zvolit
Základní rozhodnutí, z jakého modelu při svých analýzách a následně při budování vlastního atribučního modelu vycházet, můžete učinit na základě své marketingové strategie.
Jste-li nová značka na trhu a potřebujete získat povědomí, tj. je pro vás nejdůležitější návštěvnost na webu, vyberte jako základní model První interakce (First interaction).
Jste-li firma, která každý kontakt s potenciálním zákazníkem považuje za stejně důležitý, nebo se vaše kanály příliš neprolínají, nebo nemáte tak mnoho různých zdrojů návštěvnosti, pak může být vhodnější Lineární model (Linear). Případně si vytvoříte vlastní Lineární model bez přímé návštěvnosti (Linear non-direct click). O tom jak modely upravovat si povíme ve čtvrtém díle seriálu.
Prodáváte-li mnoho zboží rychlé spotřeby (FCMG), lidé k vám chodí jednorázově nakoupit a nemusí se příliš rozhodovat, pak pro vás může být vhodný model Poslední interakce (Last Interaction, případně Last Non-direct click).
Pokud často používáte různé marketingové kampaně, výrazně používáte různé akční ceny, slevy a chcete sledovat, jak fungují na nákup, zvolíte jako základní model S poklesem v čase (Time Decay). Stejně postupujete, chcete-li dát větší váhu těm kanálům, které byly nejblíže ke konverzi.
Můžete zkombinovat modely První a poslední interakce a vybrat si model Založeno na pozici.
Další doplňující informace můžete najít v nápovědě Google a nebo lépe v článku Avinashe Kaushika Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models.
Tyto základní atribuční modely jsou východiskem, se kterým můžete začít. Ale zatím jsme na začátku tématu, protože než budeme umět zvolit/vytvořit správný atribuční model, musíme provést analýzy konverzních cest. (O konverzních cestách budu píši ve čtvrtém díle.) Cílem totiž bude spravedlivěji přidat každému kanálu takový podíl na konverzích (a hodnotě objednávek), jaký si daný kanál zaslouží. A podle toho pak řídit rozpočty.
Pokud z analýzy konverzních cest zjistíme, že display reklama otevírá mnoho konverzních cest, můžeme zkusit display reklamu podpořit. Vyzkoušíme, zda zvýšením investic zvýšíme i počet konverzí (které uzavře i jiný kanál než display) a současně zůstaneme na požadované ceně za konverzi (CPA = Cost Per Actionn) a ROAS (návratnosti investic do reklamy). A tomu, jak zjistit náklady, sledovat návratnost investic a k čemu to je dobré si řekneme v dalším díle.
