Nejdůležitějším měřením v reklamě obecně je míra návratnosti vložených investic do reklamy (ROI – Return On Investement), tedy poměr ceny za reklamu (A) a výnosu ze zákazníka (E). Na internetu je velká výhoda, že se tento údaj dá opravdu exaktně změřit. U jiných typů klasický reklam se toto měří velmi obtížně, či to vůbec nejde. Bohužel i zde se nedají měřit tzv. off-line nákupy tedy, že návštěvník se na základě nabídky na webu rozhodne ke koupi, ale objednávku učiní přes telefon či osobní návštěvou v kamenném obchodě.

(A) cena za reklamu -> (B) proklik -> (C) návštěva/návštěvník -> (D) akce/zákazník -> (E) výnos ze zákazníka“

Ceny za reklamu se udávají buď za počty zobrazení, délku zobrazení, počet prokliků na reklamní sdělení. Internetová reklama je specifická tím, že lidé nejen vidí sdělení, ale „navíc“ reklama přivádí lidi na web. Na webu se měří, kolik si následně zobrazili stránek, dá se analyzovat, kde se na webu pohybovali, ze kterých stránek nejčastěji odcházeli pryč. Dále se měří konverzní poměry a mikrokonverze u požadovaných akcí. A v neposlední řadě se vyhodnocuje, kolik lidé, kteří přišli z určitého webu, konkrétní stránky na tomto webu anebo dokonce z konkrétní reklamní pozice, nakoupili.

Systém PPC je v Česku využitelný především v distribučních systémech Google AdWords, od minulého roku (2006) i Skliku (Seznam.cz) či v třetím hráči na trhu, Etargetu. Tyto distribuční systémy se zaměřují na výsledky vyhledávání. Stejně jako bylo důležité u SEO, aby byl web vidět při zadání určitého klíčového slova (například školení pro manažery“), tak i u těchto systémů se reklama zobrazí pouze v návaznosti s tímto slovem. Jednoduše si inzerent vybere, na která klíčová slova se chce zobrazit a pokud ho nepředběhne cenou či úspěšností inzerátu (mírou prokliku) konkurent, jeho reklama se návštěvníkovi zobrazí.

Tento typ reklamy je vhodný především pro stejné firmy, tak i v případě optimalizace pro vyhledavače. Nicméně, podobně jako SEO, je využitelný pro většinu komerčních webů. Obecně tento typ reklamy není vhodný pro branding. PPC patří do výkonového typu reklamy. Skutečná výkonnost a efektivita této reklamy se dá dobře měřit také přímo v AdWords.

„Výhodou systému AdWords je nástroj pro měření konverzního poměru. Ten se dá použít i pro měření konverze i v ostatních systémech PPC a nebo i měření konverzí v e-mailové kampani.“ [Krutiš, M. Internetový marketing: české PPC systémy. Lupa.cz. [Online] 22. 7 2005. ISSN 1213-0702.]

„46 % internetových uživatelů, kteří se účastnili výzkumu, by uvítalo možnost nákupu produktů přímo po kliknutí na online reklamu a přesměrování na stránku internetového obchodu, což je velmi důležitý ukazatel.“ [Gemius. Postoj českých internetových uživatelů k online reklamě. Mediasearch. [Online] 14. 8 2006. www.mediaresearch.cz.]

Co pro vás znamená „vyplatit se“?

Abyste mohli odhadnout, zda se vám reklama vyplatí, měli byste si nejdříve určit, co pro vás znamená „vyplatit se“. Stačí vám jen nízká cena za návštěvníka, nebo chcete, aby návštěvník viděl určitou stránku a nebo vás zajímá celkový počet objednávek a nebo skutečný zisk, který reklama přinese?
Obvykle majitelé webů neměří… (tady může věta skončit) neměří nic jiného než počty příchodů na web. Ale alespoň díky tomuto měření lze celkem jednoduše porovnávat jednotlivé zdroje návštěvnosti podle ceny za návštěvníka.

Jak odhadnout cenu za návštěvníka?

Musíte znát (odhadnout) tyto tři hodnoty:

* Cena pozice/reklamy na měsíc
* Odhad počtu zobrazení reklamy za měsíc
* Odhad míry prokliku na reklamu

V praxi to pak vypadá tak, že si od marketingového poradce portálu vyžádáte statistiky zobrazení klíčového slova. Navíc se od něj/ní dozvíte i cenu za reklamu. (Obvykle jako náhodou dostanete nějakou zajímavou slevu, případně se budete muset rozhodnout do druhého dne, protože jinak vám pozici někdo „vyfoukne“.)

Dvě hodnoty už znáte a teď přichází hodnota, která se špatně určuje, míra prokliku. Míru prokliku ovlivňuje pozice, jak vysoko inzerát visí a také text inzerátu a známost webu. Přednostní výpisy jsou například na Seznamu tři (čtyři v kategoriích) a rotují. Zde je výhoda, že není určena pevná pozice a pokud reklamu koupíte později, nejste handicapováni horší pozicí, ale záleží na tom, jaký inzerát napíšete.

Míra prokliku na přednostní výpis bývá někde mezi 5 -20 %. Velký vliv na proklikovost má text titulku a popisku. Svou roli hraje i obrázek/logo a v neposlední řadě známost značky/webu. Někdy vám informaci o míře prokliku dá sám portál a to z historie, kterou mělo slovo, když si ho koupila konkurence. Jen si dejte pozor, co to číslo znamená. Například zda nejde o počet prokliků na profil vaší firmy na stránce portálu namísto kýžené návštěvy vašeho webu.

Jaká bude cena za návštěvníka?

Abyste se pokusili odhadnout, kolik vás bude stát návštěvník, jednoduše si pro každé slovo vypočtete tento jednoduchý vzoreček.

**Cena za měsíc / (měsíční návštěvnost / míra prokliku ) = x Kč**

Pokud vám cena vychází nad 10 Kč, začněte přemýšlet o jiném typu reklamy. Pokud vyjde nad 20-30 Kč, obvykle je to příliš drahé a existují levnější slova/kategorie/formy reklamy. Průměrná cena u PPC reklamy (záleží na systému a konkurenčnosti slova) je 2-10 Kč za proklik.

Samozřejmě existují případy, kdy se může proklik za 20 Kč velmi dobře vyplatit. A to tehdy, když znáte konverzní schopnosti vašeho webu (měříte je) a víte, že každý y-tý návštěvník vám přinese zisk z Kč. Pak si jednoduše spočtete, že 20 Kč krát y je menší než z a reklama se vyplácí.

Vyhodnocení dalších forem internetové reklamy

Tento postup vyhodnocování přednostního výpisu na klíčové slovo lze stejně použít i na přednostní výpis v kategorii. Anebo na jakoukoliv jinou výkonovou internetovou reklamu.

Při porovnání s firemním zápisem mohou být sice v celkovém objemu dražší, ale cena za jednoho návštěvníka může být nižší. Navíc u firemních zápisů na Seznamu je riziko, že se budete zobrazovat jednak až za přednostními výpisy a navíc ještě můžete být na nějaké 5 pozici, pokud nemáte dostatečnou bonitu a nebo si nekoupíte nejvyšší typ firemního zápisu.

A co brandová reklama?

Výše uvedený postup lze použít pouze při vyhodnocování výkonových typů reklamy, nikoliv reklamy zaměřené na branding. Při brandingu nejde primárně o to, kolik stojí návštěvník, ale zda si zapamatoval produkt, URL webu, logo společnosti, předmět podnikání, …. o tom zase někdy jindy.
Nebo si přečtěte článek na našem blogu:
“Otestujte si, jak si lidé pamatují název vašeho webu”:http://blog.h1.cz/test-zapamatovatelnosti/

Jaké máte zkušenosti s reklamou “placenou za umístění”? Jaká je proklikovost u vašich přednostních výpisů?