Obrázek 2: První banner na světě

První banner zobrazil web HotWired v říjnu roku 1994 a patřil firmě AT&T. První bannery měly proklikovost několik desítek procent (tento měl 30 %), dnes je to pár desetin procenta. Z toho také vyplývá současná nižší efektivnost bannerové reklamy oproti jiným formátům reklamy. Ceny za zobrazení plošné reklamy jsou stále poměrně vysoké při porovnání ceny za proklik v jiných systémech.

“U klasické bannerové inzerce vás bude stát 1000 zobrazení minimálně 100 korun (spíše několikanásobně více). Při prokliku 0,3 procenta za jednoho návštěvníka zaplatíte minimálně 30 korun (spíše několikanásobně víc). U PPC vás stojí průměrný proklik 1,5 – 8 korun, tedy za návštěvníka zaplatíte znatelně méně.” [Krutiš, M. Internetový marketing: Platba za proklik (PPC). Lupa.cz. [Online] 8. 7 2005. ISSN 1213-0702.]

Mnohem obvyklejší je míra prokliku kolem 0,1 procenta, i když může být i vyšší. Proklikovost přes 1 % lze získat, pokud banner uživateli slibuje něco skutečně ojedinělého anebo pokud je velmi dobře zacílen, tedy když se zobrazí pouze přesně zacílenému návštěvníkovi.

“Majitelé webů nám často tvrdí, že jejich web zajímá všechny, a proto v jejich případě není cílení nutné. Ovšem takové weby jsou výjimkou. […] Mnohem více webů má však jen jednu nebo dvě hlavní, poměrně úzké cílové skupiny. Pokud nechcete cílit, vědomě tak snižujete efektivnost svého webu, a tedy část peněz vyhazujete oknem.” [Krutiš, M. Firemní web - Cílové skupiny. Dibiweb.cz. [Online] 18. 12 2006. ISSN 1213-7693.]

Plošná reklama trpí často zmiňovanou “bannerovou slepotou”. Tím je myšlen okamžik, kdy člověk prohlíží webovou stránku a místa, kde vidí banner, automaticky přehlíží. Tato “slepota” však nepostihuje pouze bannery. Podobné je to už nyní i s reklamními formáty z Google AdSence či Etargetu, ale i s reklamami, které si například e-shop zobrazuje na vlastní zboží.

Navzdory všem nevýhodám, které byly řečeny výše, má bannerová reklama své nezastupitelné místo. Textovou reklamou se špatně vytváří image, textová reklama nedokáže zobrazit logo společnosti, nedokáže tolik přilákat kvalitním a kreativním řešením inzerátu. Plošná reklama je vhodná pro branding více než jako výkonová reklama. Z těchto důvodů není spočtená cena za proklik stěžejní, ale přesto by se pohybovat v únosných mezích.

“Užší pojetí: kontextová reklama souvisí s textem stránky, na které se zobrazuje. Kontextová reklama je v tomto užším pojetí chápána jako protiklad k reklamě cílené na vyhledávaný dotaz. Širší pojetí: kontextová reklama jako synonymum k textovým reklamám placeným za proklik. Kontext v tomto širším pojetí znamená souvislost s čímkoli, tedy kromě textu stránky například s dotazem, který zadává uživatel.” [Kontextová reklama. Wikipedia. [Online] 15. 12 2006.]

Kontextovou reklamu, v užším pojetí, nabízí systém Google AdSense. Zde si inzerent vybere seznam slov. Pokud se tato slova objeví v obsahu stránky, na kterých je systém AdSense integrován, reklama se zobrazí. Tato reklama je vhodná jako doplnění k inzerci v AdWords a také se zde platí za proklik.
Inzerent může například oslovit čtenáře odborného serveru, který se chce o tématu dozvědět více.

Co pro vás znamená „vyplatit se“?

Abyste mohli odhadnout, zda se vám reklama vyplatí, měli byste si nejdříve určit, co pro vás znamená „vyplatit se“. Stačí vám jen nízká cena za návštěvníka, nebo chcete, aby návštěvník viděl určitou stránku a nebo vás zajímá celkový počet objednávek a nebo skutečný zisk, který reklama přinese?
Obvykle majitelé webů neměří… (tady může věta skončit) neměří nic jiného než počty příchodů na web. Ale alespoň díky tomuto měření lze celkem jednoduše porovnávat jednotlivé zdroje návštěvnosti podle ceny za návštěvníka.

Jak odhadnout cenu za návštěvníka?

Musíte znát (odhadnout) tyto tři hodnoty:

* Cena pozice/reklamy na měsíc
* Odhad počtu zobrazení reklamy za měsíc
* Odhad míry prokliku na reklamu

V praxi to pak vypadá tak, že si od marketingového poradce portálu vyžádáte statistiky zobrazení klíčového slova. Navíc se od něj/ní dozvíte i cenu za reklamu. (Obvykle jako náhodou dostanete nějakou zajímavou slevu, případně se budete muset rozhodnout do druhého dne, protože jinak vám pozici někdo „vyfoukne“.)

Dvě hodnoty už znáte a teď přichází hodnota, která se špatně určuje, míra prokliku. Míru prokliku ovlivňuje pozice, jak vysoko inzerát visí a také text inzerátu a známost webu. Přednostní výpisy jsou například na Seznamu tři (čtyři v kategoriích) a rotují. Zde je výhoda, že není určena pevná pozice a pokud reklamu koupíte později, nejste handicapováni horší pozicí, ale záleží na tom, jaký inzerát napíšete.

Míra prokliku na přednostní výpis bývá někde mezi 5 -20 %. Velký vliv na proklikovost má text titulku a popisku. Svou roli hraje i obrázek/logo a v neposlední řadě známost značky/webu. Někdy vám informaci o míře prokliku dá sám portál a to z historie, kterou mělo slovo, když si ho koupila konkurence. Jen si dejte pozor, co to číslo znamená. Například zda nejde o počet prokliků na profil vaší firmy na stránce portálu namísto kýžené návštěvy vašeho webu.

Jaká bude cena za návštěvníka?

Abyste se pokusili odhadnout, kolik vás bude stát návštěvník, jednoduše si pro každé slovo vypočtete tento jednoduchý vzoreček.

**Cena za měsíc / (měsíční návštěvnost / míra prokliku ) = x Kč**

Pokud vám cena vychází nad 10 Kč, začněte přemýšlet o jiném typu reklamy. Pokud vyjde nad 20-30 Kč, obvykle je to příliš drahé a existují levnější slova/kategorie/formy reklamy. Průměrná cena u PPC reklamy (záleží na systému a konkurenčnosti slova) je 2-10 Kč za proklik.

Samozřejmě existují případy, kdy se může proklik za 20 Kč velmi dobře vyplatit. A to tehdy, když znáte konverzní schopnosti vašeho webu (měříte je) a víte, že každý y-tý návštěvník vám přinese zisk z Kč. Pak si jednoduše spočtete, že 20 Kč krát y je menší než z a reklama se vyplácí.

Vyhodnocení dalších forem internetové reklamy

Tento postup vyhodnocování přednostního výpisu na klíčové slovo lze stejně použít i na přednostní výpis v kategorii. Anebo na jakoukoliv jinou výkonovou internetovou reklamu.

Při porovnání s firemním zápisem mohou být sice v celkovém objemu dražší, ale cena za jednoho návštěvníka může být nižší. Navíc u firemních zápisů na Seznamu je riziko, že se budete zobrazovat jednak až za přednostními výpisy a navíc ještě můžete být na nějaké 5 pozici, pokud nemáte dostatečnou bonitu a nebo si nekoupíte nejvyšší typ firemního zápisu.

A co brandová reklama?

Výše uvedený postup lze použít pouze při vyhodnocování výkonových typů reklamy, nikoliv reklamy zaměřené na branding. Při brandingu nejde primárně o to, kolik stojí návštěvník, ale zda si zapamatoval produkt, URL webu, logo společnosti, předmět podnikání, …. o tom zase někdy jindy.
Nebo si přečtěte článek na našem blogu:
“Otestujte si, jak si lidé pamatují název vašeho webu”:http://blog.h1.cz/test-zapamatovatelnosti/

Jaké máte zkušenosti s reklamou “placenou za umístění”? Jaká je proklikovost u vašich přednostních výpisů?