Nejdůležitějším měřením v reklamě obecně je míra návratnosti vložených investic do reklamy (ROI – Return On Investement), tedy poměr ceny za reklamu (A) a výnosu ze zákazníka (E). Na internetu je velká výhoda, že se tento údaj dá opravdu exaktně změřit. U jiných typů klasický reklam se toto měří velmi obtížně, či to vůbec nejde. Bohužel i zde se nedají měřit tzv. off-line nákupy tedy, že návštěvník se na základě nabídky na webu rozhodne ke koupi, ale objednávku učiní přes telefon či osobní návštěvou v kamenném obchodě.

(A) cena za reklamu -> (B) proklik -> (C) návštěva/návštěvník -> (D) akce/zákazník -> (E) výnos ze zákazníka“

Ceny za reklamu se udávají buď za počty zobrazení, délku zobrazení, počet prokliků na reklamní sdělení. Internetová reklama je specifická tím, že lidé nejen vidí sdělení, ale „navíc“ reklama přivádí lidi na web. Na webu se měří, kolik si následně zobrazili stránek, dá se analyzovat, kde se na webu pohybovali, ze kterých stránek nejčastěji odcházeli pryč. Dále se měří konverzní poměry a mikrokonverze u požadovaných akcí. A v neposlední řadě se vyhodnocuje, kolik lidé, kteří přišli z určitého webu, konkrétní stránky na tomto webu anebo dokonce z konkrétní reklamní pozice, nakoupili.

• Konverzní poměr webu: 1,5 %
• Průměrná cena za konverzi: 150 Kč
• Výpočet: 150 Kč * 0,015 = 2,25 Kč/proklik

 Tato částka říká, že cena za proklik z určité reklamy by se měla pohybovat někde mezi 2-5 Kč, aby vám skutečně vydělávala.

 Proč interval 2-5 Kč?

Existují tři základní fakotry, které ovlivňují výpočet/odhad maximální ceny za návštěvníka.

Různá míra konverze

Žádné z čísel, které jsem v příkladu uvedl, nebudete nikdy znát přesně. Konverzní poměr celého webu je číslo nejvíce zavádějící. Protože například návštěvnost ze Zbozi.cz bude mít třeba 2x větší konverzní schopnost, než jaký je průměr celého webu. Stejně tak klasický banner obvykle má mnohem nižší konverzní schopnost, mnohonásobně.

Průměrná marže  

Průměrná marže za objednávku nezohledňuje, jaké zboží a s jakou marží bylo zakoupeno. Z určitého zdroje návštěvnosti mohou přicházet zákazníci, kteří budou kupovat dražší zboží, než z jiného.

Nepřesnosti při měření konverzí 

A třetí faktor je samotné měření konverzí. Je pravda, že například nástoroj Google AdWords nebo Sklik mají sofistikovaný nástroj na měření konverzí, ale ani ten není přesný. Proto se někdy konverze z takových zdrojů násobí určitým koeficientem, který zohledňuje podměřování konverzí.

Dnes jsme rozeslali další díl Firmy Online H1.cz. Píši v něm o Google Analytics.

V čem Navrcholu a Toplist nestačí

Nástroje Navrcholu a Toplist ukazují jen základní data o návštěvnosti, stejně jako měřící systémy AwStats, Gemius a další. Pro meziroční srovnání nebo odhad počtu návštěvníků z určitého typu online reklamy stačí, ale nepomohou vám zjistit, která reklama přinesla nejvíce objednávek. Nepoznáte z nich ani chování návštěvníků na webu, abyste cílenými úpravami zvýšili jeho úspěšnost.

Základní pojmy pokročilé analýzy návštěvnosti

Pojďme si vysvětlit určité pojmy, které na rozdíl od Google Analytics (GA) v Navrcholu nenajdete.

Co jsou to cíle (goals)

Každý web plní nějaké cíle. U e-shopů je to nejčastěji celkový počet nákupů, počet objednávek určitého výrobku, celkový obrat. U firemních webů jde např. o odeslání poptávkového formuláře, odpověď na dotazník, registrace newsletteru nebo třeba návštěva stránky s kontakty. Splnění těchto cílů lze měřit.

Co je analýza cesty návštěvníků (site path analysis)

Návštěvníci chodí po webu podobnými cestami. Například titulka → katalog výrobků → produkt. Je dobré znát tyto cesty a porovnávat svou představu se skutečností. Proč 56 procent návštěvníků šlo sem a ne jinam? Proč 47 procent návštěvníků z této stránky zcela opouští web? Nástroj pro měření návštěvnosti vám na tyto otázky neodpoví, ale aspoň vás na ně přivede.

Co je to trychtýř (funnel)

Před splněním cíle může návštěvník navštívit určité stránky. Tato cesta k cíli má podobu trychtýře (funnel). Nahoře projde nejvíce návštěvníků, až dolů k cíli jich dorazí málo. Např. v elektronickém obchodě vypadá ideální cesta takto:

Návštěva stránky s produktem → vložení produktu do košíku → zadání platebních informací → potvrzení objednávky.

Stránky s produkty může denně zhlédnout 100 lidí, do košíku si něco vloží jen 50 návštěvníků, platební informace zadá pět z nich a objedná například jen jeden. Nastavením této cesty v Google Analytics můžete zjistit, kudy se návštěvníci nejčastěji ztrácejí a kde je tedy nejspíše chyba v navigaci, textu stránky apod. GA vám přehledně ukáže i ty návštěvníky, kteří se k cíli nedostali.

Co je konverze a konverzní poměr

Konverze je splnění určitého cíle, např. nákup, registrace apod. Míra konverze je percentuální vyjádření celkového počtu návštěv ku počtu konverzí. V předchozím případě byl konverzní poměr 1 %.

U menších akci, například nákupu jednoho zboží či jen přechodu z jedné stránky na druhou, se sledují tzv. mikrokonverze. Naopak tzv. makrokonverze se měří za celý web. Například u českých e-shopů bývá makrokonverzní poměr kolem jednoho procenta. Mikrokonverze stránky určitého produktu však může být třeba 20 procent.

Co je ROI

ROI - return on investement – je v překladu návratnost investic. Zaplatili jste za reklamu na Seznamu 100 tisíc, koupili bannery či investujete do textové reklamy v Google AdWords, ale netušíte, kolik vám to přineslo objednávek a za kolik se prodalo zboží? S Google Analytics to jednoduše zjistíte.

Pokročilé funkce Google Analytics

Google Analytics lze v rámci stejného účtu propojit s Google AdWords. Zjistíte nejen počet prokliků, ale i pohyb návštěvníků na webu, kolik z nich a za kolik nakoupilo, kolik stránek průměrně zhlédli a jaká byla návratnost investic (ROI). To vše podle klíčových slov, která v Googlu návštěvníci hledali.

Systém je vhodný i pro A/B testování, kterým lze navzájem porovnat účinnost dvou stránek, online reklam, newsletterů, formulářů apod. Podrobněji jsme o A/B testování ve Firmě online již psali v článku A/B testování pro úspěšnější web:

Nedostatky Google Analytics

Největším nedostatkem Google Analytics je momentálně to, že nelze z důvodů omezené kapacity systému registrovat nové účty a weby. Předpokládá se, že za pár týdnů, až první nápor zájemců poleví, Google nové registrace opět povolí. (AktualizaceTento problém již netrvá.)

Narozdíl od některých konkurenčních systémů nejsou naměřené výsledky v Google Analytics vidět okamžitě, ale až s cca. 24hodinovým zpožděním. Pro A/B testování je to dost dlouhá doba, pro jiné analýzy však den zpoždění nehraje takovou roli. (Aktualizace: Zpoždění je 2-3 hodiny)

Některé analýzy oproti placeným systémům nejdou tolik do hloubky. Pro velmi rozsáhlé weby, které potřebují měřit desítky cílů či
reklamních kampaní, by GA asi nestačil.

Základní fakta o Google Analytics

Základem Google Analytics je systém Urchin, který Google koupil na jaře 2005. Jeho hostovanou verzi pak zdarma zpřístupnil v listopadu 2005. Měří se pomocí javascriptu a cookies. Placená verze je stále v prodeji a stojí od 200 dolarů měsíčně. Nehostované verze pro analýzu logů Google Analytics i konkurenčních systémů ClickTracks či WebTrends stojí v řádu tisíců dolarů.

Domovská stránka Google Analytics je na adrese http://www.google.com/analytics/

V některé z dalších čísel Firmy online vám řekneme, jak správně naměřená data interpretovat a pomocí nich upravovat web.