Internetový marketing je v užším pojetí tvořen dvěma částmi – internetovou reklamou a vlastními webovými stránkami. Oba tyto nástroje jsou specifické tím, že nezahrnují ostatní nástroje marketingových komunikací.

Vedle těchto dvou základních nástrojů internetový marketing využívá dalších nástrojů z ostatních marketingových komunikací. Primárně tyto nástroje spadají mimo internet, ale protože se využívají také online, prostřednictvím internetu, často se do internetového marketingu zahrnují. Přestože internetový marketing tyto nástroje aktivně využívá, při striktní kategorizaci marketingových komunikací pod ně nespadají. Řadíme sem online public relations, podpora prodeje na internetu a online direct marketing.

Propojení internetového marketingu s dalšími marketingovými komunikacemi

Propojení nástrojů internetového marketingu s ostatními nástroji marketingových komunikací se ukázalo jako velmi efektivní. Synergický efekt, kterého lze při této kombinaci dosáhnout, je velmi významný.

„Internet je ideální médium pro přímé oslovení a přímou komunikaci se zákazníky. Nikdy ale nebude médiem masovým, které celou komunikaci utáhne. Je to vhodné médium, na kterém větší část cross-mediální kampaně končí, protože jedině tam můžeme od zákazníků získat rychle a efektivně jejich názory, data, přání a stížnosti. Můžeme poskytnout ucelené informace, ale hlavně můžeme docílit přímé akce, tj. nákupu či objednávky.“ [Stanislav Vojta, Petr Soška. Cross-mediální kampaně. TrendMarketing.cz. [Online] 26. 5 2006. [Citace: 5. 3 2007.] www.trendmarketing.cz. ISSN 1213-7693.]

Televize a tisk především dokáží zasáhnout masu. Tato média jsou vhodná k tomu, aby cílovou skupinu „přivedla na web“, kde se s ní dá již dobře pracovat. Na internetu se jednoduše individualizuje nabídka, poskytuje rychlá odezva na dotazy a měří úspěšnost různých druhů komunikace se zákazníkem.

Nízká míra reklamních výdajů do internetu je především způsobena tím, že potenciální inzerenti vůbec neznají inzertní možnosti na internetu. Všichni znají bannery a obtěžující formy plošné reklamy, ale již málo kdo zná kontextovou reklamu, reklamní systémy Google, možnosti online public relations, vyžádaného e-mailingu a sílu kvalitních firemních webů.

Ve velkých reklamních agenturách radí klientům s největšími reklamními rozpočty. Mohou nastat případy, kdy reklamní agentura klientovi nedoporučí pro něj zcela nejvhodnější mediální mix a to z různých důvodů.

Ale tento stav se bude měnit. Tento trend začíná být zřejmý v USA, kdy se pro inzerenty otevírá druhá cesta, jak propagovat svoje produkty a služby. Cesta směřující k efektivitě.

Na jedné straně jsou velké reklamní agentury a na druhé poloautomatizovaný systém, ve kterém si může inzerent spravovat své kampaně sám.

Na jedné straně je důležitá maximální výše vložených prostředků do reklamních kampaní a na druhé straně výše prostředků investovaných k dosažení konkrétního prodeje. Druhou cestou jsou reklamní formáty – platby za proklik, platby za akci. A systémy, které tuto reklamu podporují. V Česku to jsou to Google AdWords, Seznam Sklik, Etarget. Tyto systémy eliminují závislost inzerenta na reklamní agentuře a hlavně dokáží poměrně jednoduše měřit efektivnost reklamy.

„Ten, kdo nemá na velkou plošnou kampaň, využije kontextovou reklamu, naopak ten, kdo nemusí šetřit, využije velkou plošnou kampaň, a doplní ji textovou reklamou. Široké portfolio reklamních formátů je jedním z argumentů, které posunují toto médium směrem k ještě masovějšímu využití.“
[SPIR, různí autoři. Internet 2006 – Ročenka. Praha : Sdružení pro internetovou reklamu, 2007.]

Výdaje na internetovou reklamu v ČR

„Spolu s růstem internetového obchodu, penetrací připojení a významu e-komerce přirozeně roste i důležitost reklamy na webu. Internetová reklama v roce 2005 poprvé překročila podle odhadů magickou hranici 1 miliardy českých korun. Oznámila to Sekce vydavatelů internetových titulů (SVIT) Unie vydavatelů na základě průzkumu trhu internetové reklamy. V roce 2006 odhadovala sekce tempo růstu na přibližně 38 procent.)“
[Česká e-komerce v roce 2006. J., Ambrož. Praha : Lupa.cz, 2006. Czech Interent Forum 2006.]

Oproti odhadům SVITu jsou čísla, která uvádí SPIR ve své ročence značně odlišná. Rozdíl je dán tím, co bylo měřeno. V jednom případě šlo o výdaje do klasických reklamních formátů na internetu, kdežto číslo, které zahrnuje veškeré výdaje do komerčních komunikací na internetu je podstatně vyšší.

Výdaje do online reklamy SPIR – Sdružení pro internetovou reklamu, respektive společnost OMD spolu s TNS A-Connect a ATO-Mediaresearch odhaduje v roce 2006 na 537 milionů korun. Ať je již částka jakákoliv, je patrný pozitivní nárůst investic.

SPIR ve své ročence uvádí trendy v nárůstu reklamních výdajů podle typu médií. Nejrychleji stále roste internet (přes 20 ). Kolem 10 se poslední dva roky pohybuje i rozhlas. V celkových objemech v Kč internet dotáhl rozhlas.

Odhady budoucích reklamních investic a podíl dle médií

„Odhady ARBOmedia počítají pro příští rok 2007 s celkovým nárůstem mediálního trhu o 5,7%. Celkové čisté investice by tak mohly o téměř 300 milionů překonat úroveň 19 miliard korun.“
[Odhady výdajů do medií – podzim 2006. ABRO Web Club. [Online] 21. 12 2006. ]

V minulém roce poprvé výdaje do internetové reklamy předčili výdaje do tisku. Stalo se to ve Velké Británie a uvádí to studie Internet Advertising Bureau a PricewaterhouseCoopers. „Výdaje inzerentů za reklamu na webu činily 2,01 miliardy liber (83 miliard korun) a nárůst oproti roku 2005 je 41,2 procenta. V tisku utratili inzerenti 1,9 miliardy liber při meziročním nárůstu 0,2%. Prodej televizní reklamy zaznamenal oproti roku 2005 pokles 4,7 procent. Přesto jsou výdaje v této oblasti téměř dvojnásobné oproti internetu – v TV se utratilo 3,9 miliardy liber.“
[Lavička, O. Výdaje za reklamu na internetu poprvé překonaly tisk. Digiweb. [Online] 28. 3 2007.  ISSN 1213-7693]

• odkazy ze zdrojů, které jsou považovány za důvěryhodné (vládní instituce, noviny, známé společnosti),
• fotografie představitelů firmy, budovy kde sídlí, interiérů kanceláří, prodejny či továrny,
• certifikáty o kvalitě, důvěryhodnosti serveru, zabezpečených online platbách, členství v asociacích, ceny z prestižních soutěží.

Důležité je říci, že i když míra nedůvěry uživatelů v internet a informace na něm uvedené hraje významnou roli, nedůvěra není zas tak zásadně vysoká. Jak bude česká populace získávat zkušenosti s používáním internetu, bude důvěra růst.

„Kladný postoj k internetové reklamě ovlivňuje názor respondentů na inzerenty. Jak vyplývá z názorů 53% respondentů, společnosti, které inzerují na internetu, jsou moderní. Pro téměř 34% respondentů jsou technologicky pokročilé a pro 28% jsou dynamické. Tyto výsledky ukazují významný vliv internetu jako masmédia.“

[Gemius. Postoj českých internetových uživatelů k online reklamě. Mediasearch. [Online] 14. 8 2006. www.mediaresearch.cz.]