Obrázek 2: První banner na světě

První banner zobrazil web HotWired v říjnu roku 1994 a patřil firmě AT&T. První bannery měly proklikovost několik desítek procent (tento měl 30 %), dnes je to pár desetin procenta. Z toho také vyplývá současná nižší efektivnost bannerové reklamy oproti jiným formátům reklamy. Ceny za zobrazení plošné reklamy jsou stále poměrně vysoké při porovnání ceny za proklik v jiných systémech.

“U klasické bannerové inzerce vás bude stát 1000 zobrazení minimálně 100 korun (spíše několikanásobně více). Při prokliku 0,3 procenta za jednoho návštěvníka zaplatíte minimálně 30 korun (spíše několikanásobně víc). U PPC vás stojí průměrný proklik 1,5 – 8 korun, tedy za návštěvníka zaplatíte znatelně méně.” [Krutiš, M. Internetový marketing: Platba za proklik (PPC). Lupa.cz. [Online] 8. 7 2005. ISSN 1213-0702.]

Mnohem obvyklejší je míra prokliku kolem 0,1 procenta, i když může být i vyšší. Proklikovost přes 1 % lze získat, pokud banner uživateli slibuje něco skutečně ojedinělého anebo pokud je velmi dobře zacílen, tedy když se zobrazí pouze přesně zacílenému návštěvníkovi.

“Majitelé webů nám často tvrdí, že jejich web zajímá všechny, a proto v jejich případě není cílení nutné. Ovšem takové weby jsou výjimkou. […] Mnohem více webů má však jen jednu nebo dvě hlavní, poměrně úzké cílové skupiny. Pokud nechcete cílit, vědomě tak snižujete efektivnost svého webu, a tedy část peněz vyhazujete oknem.” [Krutiš, M. Firemní web - Cílové skupiny. Dibiweb.cz. [Online] 18. 12 2006. ISSN 1213-7693.]

Plošná reklama trpí často zmiňovanou “bannerovou slepotou”. Tím je myšlen okamžik, kdy člověk prohlíží webovou stránku a místa, kde vidí banner, automaticky přehlíží. Tato “slepota” však nepostihuje pouze bannery. Podobné je to už nyní i s reklamními formáty z Google AdSence či Etargetu, ale i s reklamami, které si například e-shop zobrazuje na vlastní zboží.

Navzdory všem nevýhodám, které byly řečeny výše, má bannerová reklama své nezastupitelné místo. Textovou reklamou se špatně vytváří image, textová reklama nedokáže zobrazit logo společnosti, nedokáže tolik přilákat kvalitním a kreativním řešením inzerátu. Plošná reklama je vhodná pro branding více než jako výkonová reklama. Z těchto důvodů není spočtená cena za proklik stěžejní, ale přesto by se pohybovat v únosných mezích.

Systém PPC je v Česku využitelný především v distribučních systémech Google AdWords, od minulého roku (2006) i Skliku (Seznam.cz) či v třetím hráči na trhu, Etargetu. Tyto distribuční systémy se zaměřují na výsledky vyhledávání. Stejně jako bylo důležité u SEO, aby byl web vidět při zadání určitého klíčového slova (například školení pro manažery“), tak i u těchto systémů se reklama zobrazí pouze v návaznosti s tímto slovem. Jednoduše si inzerent vybere, na která klíčová slova se chce zobrazit a pokud ho nepředběhne cenou či úspěšností inzerátu (mírou prokliku) konkurent, jeho reklama se návštěvníkovi zobrazí.

Tento typ reklamy je vhodný především pro stejné firmy, tak i v případě optimalizace pro vyhledavače. Nicméně, podobně jako SEO, je využitelný pro většinu komerčních webů. Obecně tento typ reklamy není vhodný pro branding. PPC patří do výkonového typu reklamy. Skutečná výkonnost a efektivita této reklamy se dá dobře měřit také přímo v AdWords.

„Výhodou systému AdWords je nástroj pro měření konverzního poměru. Ten se dá použít i pro měření konverze i v ostatních systémech PPC a nebo i měření konverzí v e-mailové kampani.“ [Krutiš, M. Internetový marketing: české PPC systémy. Lupa.cz. [Online] 22. 7 2005. ISSN 1213-0702.]

„46 % internetových uživatelů, kteří se účastnili výzkumu, by uvítalo možnost nákupu produktů přímo po kliknutí na online reklamu a přesměrování na stránku internetového obchodu, což je velmi důležitý ukazatel.“ [Gemius. Postoj českých internetových uživatelů k online reklamě. Mediasearch. [Online] 14. 8 2006. www.mediaresearch.cz.]

Nízká míra reklamních výdajů do internetu je především způsobena tím, že potenciální inzerenti vůbec neznají inzertní možnosti na internetu. Všichni znají bannery a obtěžující formy plošné reklamy, ale již málo kdo zná kontextovou reklamu, reklamní systémy Google, možnosti online public relations, vyžádaného e-mailingu a sílu kvalitních firemních webů.

Ve velkých reklamních agenturách radí klientům s největšími reklamními rozpočty. Mohou nastat případy, kdy reklamní agentura klientovi nedoporučí pro něj zcela nejvhodnější mediální mix a to z různých důvodů.

Ale tento stav se bude měnit. Tento trend začíná být zřejmý v USA, kdy se pro inzerenty otevírá druhá cesta, jak propagovat svoje produkty a služby. Cesta směřující k efektivitě.

Na jedné straně jsou velké reklamní agentury a na druhé poloautomatizovaný systém, ve kterém si může inzerent spravovat své kampaně sám.

Na jedné straně je důležitá maximální výše vložených prostředků do reklamních kampaní a na druhé straně výše prostředků investovaných k dosažení konkrétního prodeje. Druhou cestou jsou reklamní formáty – platby za proklik, platby za akci. A systémy, které tuto reklamu podporují. V Česku to jsou to Google AdWords, Seznam Sklik, Etarget. Tyto systémy eliminují závislost inzerenta na reklamní agentuře a hlavně dokáží poměrně jednoduše měřit efektivnost reklamy.

„Ten, kdo nemá na velkou plošnou kampaň, využije kontextovou reklamu, naopak ten, kdo nemusí šetřit, využije velkou plošnou kampaň, a doplní ji textovou reklamou. Široké portfolio reklamních formátů je jedním z argumentů, které posunují toto médium směrem k ještě masovějšímu využití.“
[SPIR, různí autoři. Internet 2006 – Ročenka. Praha : Sdružení pro internetovou reklamu, 2007.]

Výdaje na internetovou reklamu v ČR

„Spolu s růstem internetového obchodu, penetrací připojení a významu e-komerce přirozeně roste i důležitost reklamy na webu. Internetová reklama v roce 2005 poprvé překročila podle odhadů magickou hranici 1 miliardy českých korun. Oznámila to Sekce vydavatelů internetových titulů (SVIT) Unie vydavatelů na základě průzkumu trhu internetové reklamy. V roce 2006 odhadovala sekce tempo růstu na přibližně 38 procent.)“
[Česká e-komerce v roce 2006. J., Ambrož. Praha : Lupa.cz, 2006. Czech Interent Forum 2006.]

Oproti odhadům SVITu jsou čísla, která uvádí SPIR ve své ročence značně odlišná. Rozdíl je dán tím, co bylo měřeno. V jednom případě šlo o výdaje do klasických reklamních formátů na internetu, kdežto číslo, které zahrnuje veškeré výdaje do komerčních komunikací na internetu je podstatně vyšší.

Výdaje do online reklamy SPIR – Sdružení pro internetovou reklamu, respektive společnost OMD spolu s TNS A-Connect a ATO-Mediaresearch odhaduje v roce 2006 na 537 milionů korun. Ať je již částka jakákoliv, je patrný pozitivní nárůst investic.

SPIR ve své ročence uvádí trendy v nárůstu reklamních výdajů podle typu médií. Nejrychleji stále roste internet (přes 20 ). Kolem 10 se poslední dva roky pohybuje i rozhlas. V celkových objemech v Kč internet dotáhl rozhlas.

Odhady budoucích reklamních investic a podíl dle médií

„Odhady ARBOmedia počítají pro příští rok 2007 s celkovým nárůstem mediálního trhu o 5,7%. Celkové čisté investice by tak mohly o téměř 300 milionů překonat úroveň 19 miliard korun.“
[Odhady výdajů do medií – podzim 2006. ABRO Web Club. [Online] 21. 12 2006. ]

V minulém roce poprvé výdaje do internetové reklamy předčili výdaje do tisku. Stalo se to ve Velké Británie a uvádí to studie Internet Advertising Bureau a PricewaterhouseCoopers. „Výdaje inzerentů za reklamu na webu činily 2,01 miliardy liber (83 miliard korun) a nárůst oproti roku 2005 je 41,2 procenta. V tisku utratili inzerenti 1,9 miliardy liber při meziročním nárůstu 0,2%. Prodej televizní reklamy zaznamenal oproti roku 2005 pokles 4,7 procent. Přesto jsou výdaje v této oblasti téměř dvojnásobné oproti internetu – v TV se utratilo 3,9 miliardy liber.“
[Lavička, O. Výdaje za reklamu na internetu poprvé překonaly tisk. Digiweb. [Online] 28. 3 2007.  ISSN 1213-7693]