Nejdůležitějším měřením v reklamě obecně je míra návratnosti vložených investic do reklamy (ROI – Return On Investement), tedy poměr ceny za reklamu (A) a výnosu ze zákazníka (E). Na internetu je velká výhoda, že se tento údaj dá opravdu exaktně změřit. U jiných typů klasický reklam se toto měří velmi obtížně, či to vůbec nejde. Bohužel i zde se nedají měřit tzv. off-line nákupy tedy, že návštěvník se na základě nabídky na webu rozhodne ke koupi, ale objednávku učiní přes telefon či osobní návštěvou v kamenném obchodě.

(A) cena za reklamu -> (B) proklik -> (C) návštěva/návštěvník -> (D) akce/zákazník -> (E) výnos ze zákazníka“

Ceny za reklamu se udávají buď za počty zobrazení, délku zobrazení, počet prokliků na reklamní sdělení. Internetová reklama je specifická tím, že lidé nejen vidí sdělení, ale „navíc“ reklama přivádí lidi na web. Na webu se měří, kolik si následně zobrazili stránek, dá se analyzovat, kde se na webu pohybovali, ze kterých stránek nejčastěji odcházeli pryč. Dále se měří konverzní poměry a mikrokonverze u požadovaných akcí. A v neposlední řadě se vyhodnocuje, kolik lidé, kteří přišli z určitého webu, konkrétní stránky na tomto webu anebo dokonce z konkrétní reklamní pozice, nakoupili.

Obrázek 2: První banner na světě

První banner zobrazil web HotWired v říjnu roku 1994 a patřil firmě AT&T. První bannery měly proklikovost několik desítek procent (tento měl 30 %), dnes je to pár desetin procenta. Z toho také vyplývá současná nižší efektivnost bannerové reklamy oproti jiným formátům reklamy. Ceny za zobrazení plošné reklamy jsou stále poměrně vysoké při porovnání ceny za proklik v jiných systémech.

“U klasické bannerové inzerce vás bude stát 1000 zobrazení minimálně 100 korun (spíše několikanásobně více). Při prokliku 0,3 procenta za jednoho návštěvníka zaplatíte minimálně 30 korun (spíše několikanásobně víc). U PPC vás stojí průměrný proklik 1,5 – 8 korun, tedy za návštěvníka zaplatíte znatelně méně.” [Krutiš, M. Internetový marketing: Platba za proklik (PPC). Lupa.cz. [Online] 8. 7 2005. ISSN 1213-0702.]

Mnohem obvyklejší je míra prokliku kolem 0,1 procenta, i když může být i vyšší. Proklikovost přes 1 % lze získat, pokud banner uživateli slibuje něco skutečně ojedinělého anebo pokud je velmi dobře zacílen, tedy když se zobrazí pouze přesně zacílenému návštěvníkovi.

“Majitelé webů nám často tvrdí, že jejich web zajímá všechny, a proto v jejich případě není cílení nutné. Ovšem takové weby jsou výjimkou. […] Mnohem více webů má však jen jednu nebo dvě hlavní, poměrně úzké cílové skupiny. Pokud nechcete cílit, vědomě tak snižujete efektivnost svého webu, a tedy část peněz vyhazujete oknem.” [Krutiš, M. Firemní web - Cílové skupiny. Dibiweb.cz. [Online] 18. 12 2006. ISSN 1213-7693.]

Plošná reklama trpí často zmiňovanou “bannerovou slepotou”. Tím je myšlen okamžik, kdy člověk prohlíží webovou stránku a místa, kde vidí banner, automaticky přehlíží. Tato “slepota” však nepostihuje pouze bannery. Podobné je to už nyní i s reklamními formáty z Google AdSence či Etargetu, ale i s reklamami, které si například e-shop zobrazuje na vlastní zboží.

Navzdory všem nevýhodám, které byly řečeny výše, má bannerová reklama své nezastupitelné místo. Textovou reklamou se špatně vytváří image, textová reklama nedokáže zobrazit logo společnosti, nedokáže tolik přilákat kvalitním a kreativním řešením inzerátu. Plošná reklama je vhodná pro branding více než jako výkonová reklama. Z těchto důvodů není spočtená cena za proklik stěžejní, ale přesto by se pohybovat v únosných mezích.

• Konverzní poměr webu: 1,5 %
• Průměrná cena za konverzi: 150 Kč
• Výpočet: 150 Kč * 0,015 = 2,25 Kč/proklik

 Tato částka říká, že cena za proklik z určité reklamy by se měla pohybovat někde mezi 2-5 Kč, aby vám skutečně vydělávala.

 Proč interval 2-5 Kč?

Existují tři základní fakotry, které ovlivňují výpočet/odhad maximální ceny za návštěvníka.

Různá míra konverze

Žádné z čísel, které jsem v příkladu uvedl, nebudete nikdy znát přesně. Konverzní poměr celého webu je číslo nejvíce zavádějící. Protože například návštěvnost ze Zbozi.cz bude mít třeba 2x větší konverzní schopnost, než jaký je průměr celého webu. Stejně tak klasický banner obvykle má mnohem nižší konverzní schopnost, mnohonásobně.

Průměrná marže  

Průměrná marže za objednávku nezohledňuje, jaké zboží a s jakou marží bylo zakoupeno. Z určitého zdroje návštěvnosti mohou přicházet zákazníci, kteří budou kupovat dražší zboží, než z jiného.

Nepřesnosti při měření konverzí 

A třetí faktor je samotné měření konverzí. Je pravda, že například nástoroj Google AdWords nebo Sklik mají sofistikovaný nástroj na měření konverzí, ale ani ten není přesný. Proto se někdy konverze z takových zdrojů násobí určitým koeficientem, který zohledňuje podměřování konverzí.