Dva typy reklam – Vzpomeň si a udělej

Michal Krutiš — Tue, 25 Dec 2007 15:32:51 +0000

Nástroje internetové reklamy se podle svého účinku (zaměření, směřování) dají rozdělit do dvou základních typů.
Brandová reklama, která útočí na „hlavy a srdce“ [Strauss, J., El-Ansary, A. and Raymond, F. E-Marketing - Fourth Edition. New Jersey : Prentice Hall, 2005. ISBN 0-13-148519-9.] lidí a počítá s tím, že si na ni (reklamu, značku) lidé vzpomenou. Výkonová reklama, „direct-response advertising“, je reklama s přímou (bezprostřední) odezvou, která pracuje s chováním lidí a žádá je, aby určitou akci udělali okamžitě.
Brandovou reklamu na internetu reprezentuje plošná reklama, především bannery. Výkonovou reklamu naopak zastupuje reklama placená za proklik (PPC), cílená na klíčové slovo (AdWords, Sklik) či vyžádaný e-mailing.
Každá z těchto typů reklam má své opodstatnění. Brandová reklama se orientuje především na vysoce konkurenční prostředí, ve kterém jsou produkty téměř totožné. Nebo na odvětví, kde je cena výrobku příliš vysoká. V obou případech brandingu jde o to, aby měl člověk před nákupem pozitivní postoj ke značce a „nebál“ se produkt koupit.
U výkonové reklamy se naopak počítá s tím, že z různých důvodů není uvedena primární informace, kdo produkt prodává, ale že je dostupný přesně v tom okamžiku, kdy ho zákazních chce koupit.
Obecně platí, že v současnosti je z pohledu nutných investic levnější reklama výkonová. Současně je tato reklama i efektivnější v případě, že je provedena vhodným způsobem. Pro malou či středně velkou firmu, která nemá k dispozici větší množství volných peněz, představuje výkonová reklama hlavní investici.
Na každé firmě však je, aby si sama vybrala, které reklamní formáty jsou pro ni nejvýhodnější, a které přinesou požadovaný užitek, tedy zisk.

“Vhodný typ internetové reklamy je nutné vybírat podle zvolených cílů a odhadu efektivnosti jejich naplnění. Pro B2B může být vhodnější e-mailing, pro B2C spíše placená reklama ve vyhledávačích. Cílem internetového marketingu je oslovit uživatele, přivést ho na web a přesvědčit ho k určité akci. Dále ho podpořit, aby tuto akci případně zopakoval.” [Krutiš, M. Efektivita internetového marketingu.]

Cena za návštěvníka z přednostního výpisu

Michal Krutiš — Mon, 30 Apr 2007 11:26:00 +0000

Dnes na Lupě vyšel článek pana Ševčíka s názvem Vyplatí se přednostní výpisy na klíčová slova? Článek pouze prezentuje ceníky portálů, ale na otázku neodpovídá. Pokusím se o to sám.

Co pro vás znamená „vyplatit se“?

Abyste mohli odhadnout, zda se vám reklama vyplatí, měli byste si nejdříve určit, co pro vás znamená „vyplatit se“. Stačí vám jen nízká cena za návštěvníka, nebo chcete, aby návštěvník viděl určitou stránku a nebo vás zajímá celkový počet objednávek a nebo skutečný zisk, který reklama přinese?
Obvykle majitelé webů neměří… (tady může věta skončit) neměří nic jiného než počty příchodů na web. Ale alespoň díky tomuto měření lze celkem jednoduše porovnávat jednotlivé zdroje návštěvnosti podle ceny za návštěvníka.

Jak odhadnout cenu za návštěvníka?

Musíte znát (odhadnout) tyto tři hodnoty:

* Cena pozice/reklamy na měsíc
* Odhad počtu zobrazení reklamy za měsíc
* Odhad míry prokliku na reklamu

V praxi to pak vypadá tak, že si od marketingového poradce portálu vyžádáte statistiky zobrazení klíčového slova. Navíc se od něj/ní dozvíte i cenu za reklamu. (Obvykle jako náhodou dostanete nějakou zajímavou slevu, případně se budete muset rozhodnout do druhého dne, protože jinak vám pozici někdo „vyfoukne“.)

Dvě hodnoty už znáte a teď přichází hodnota, která se špatně určuje, míra prokliku. Míru prokliku ovlivňuje pozice, jak vysoko inzerát visí a také text inzerátu a známost webu. Přednostní výpisy jsou například na Seznamu tři (čtyři v kategoriích) a rotují. Zde je výhoda, že není určena pevná pozice a pokud reklamu koupíte později, nejste handicapováni horší pozicí, ale záleží na tom, jaký inzerát napíšete.

Míra prokliku na přednostní výpis bývá někde mezi 5 -20 %. Velký vliv na proklikovost má text titulku a popisku. Svou roli hraje i obrázek/logo a v neposlední řadě známost značky/webu. Někdy vám informaci o míře prokliku dá sám portál a to z historie, kterou mělo slovo, když si ho koupila konkurence. Jen si dejte pozor, co to číslo znamená. Například zda nejde o počet prokliků na profil vaší firmy na stránce portálu namísto kýžené návštěvy vašeho webu.

Jaká bude cena za návštěvníka?

Abyste se pokusili odhadnout, kolik vás bude stát návštěvník, jednoduše si pro každé slovo vypočtete tento jednoduchý vzoreček.

**Cena za měsíc / (měsíční návštěvnost / míra prokliku ) = x Kč**

Pokud vám cena vychází nad 10 Kč, začněte přemýšlet o jiném typu reklamy. Pokud vyjde nad 20-30 Kč, obvykle je to příliš drahé a existují levnější slova/kategorie/formy reklamy. Průměrná cena u PPC reklamy (záleží na systému a konkurenčnosti slova) je 2-10 Kč za proklik.

Samozřejmě existují případy, kdy se může proklik za 20 Kč velmi dobře vyplatit. A to tehdy, když znáte konverzní schopnosti vašeho webu (měříte je) a víte, že každý y-tý návštěvník vám přinese zisk z Kč. Pak si jednoduše spočtete, že 20 Kč krát y je menší než z a reklama se vyplácí.

Vyhodnocení dalších forem internetové reklamy

Tento postup vyhodnocování přednostního výpisu na klíčové slovo lze stejně použít i na přednostní výpis v kategorii. Anebo na jakoukoliv jinou výkonovou internetovou reklamu.

Při porovnání s firemním zápisem mohou být sice v celkovém objemu dražší, ale cena za jednoho návštěvníka může být nižší. Navíc u firemních zápisů na Seznamu je riziko, že se budete zobrazovat jednak až za přednostními výpisy a navíc ještě můžete být na nějaké 5 pozici, pokud nemáte dostatečnou bonitu a nebo si nekoupíte nejvyšší typ firemního zápisu.

A co brandová reklama?

Výše uvedený postup lze použít pouze při vyhodnocování výkonových typů reklamy, nikoliv reklamy zaměřené na branding. Při brandingu nejde primárně o to, kolik stojí návštěvník, ale zda si zapamatoval produkt, URL webu, logo společnosti, předmět podnikání, …. o tom zase někdy jindy.
Nebo si přečtěte článek na našem blogu:
“Otestujte si, jak si lidé pamatují název vašeho webu”:http://blog.h1.cz/test-zapamatovatelnosti/

Jaké máte zkušenosti s reklamou “placenou za umístění”? Jaká je proklikovost u vašich přednostních výpisů?