Michal Krutiš.com » Úvod do IM

Dva typy reklam – Vzpomeň si a udělej

Michal Krutiš — Tue, 25 Dec 2007 15:32:51 +0000

Nástroje internetové reklamy se podle svého účinku (zaměření, směřování) dají rozdělit do dvou základních typů.
Brandová reklama, která útočí na „hlavy a srdce“ [Strauss, J., El-Ansary, A. and Raymond, F. E-Marketing - Fourth Edition. New Jersey : Prentice Hall, 2005. ISBN 0-13-148519-9.] lidí a počítá s tím, že si na ni (reklamu, značku) lidé vzpomenou. Výkonová reklama, „direct-response advertising“, je reklama s přímou (bezprostřední) odezvou, která pracuje s chováním lidí a žádá je, aby určitou akci udělali okamžitě.
Brandovou reklamu na internetu reprezentuje plošná reklama, především bannery. Výkonovou reklamu naopak zastupuje reklama placená za proklik (PPC), cílená na klíčové slovo (AdWords, Sklik) či vyžádaný e-mailing.
Každá z těchto typů reklam má své opodstatnění. Brandová reklama se orientuje především na vysoce konkurenční prostředí, ve kterém jsou produkty téměř totožné. Nebo na odvětví, kde je cena výrobku příliš vysoká. V obou případech brandingu jde o to, aby měl člověk před nákupem pozitivní postoj ke značce a „nebál“ se produkt koupit.
U výkonové reklamy se naopak počítá s tím, že z různých důvodů není uvedena primární informace, kdo produkt prodává, ale že je dostupný přesně v tom okamžiku, kdy ho zákazních chce koupit.
Obecně platí, že v současnosti je z pohledu nutných investic levnější reklama výkonová. Současně je tato reklama i efektivnější v případě, že je provedena vhodným způsobem. Pro malou či středně velkou firmu, která nemá k dispozici větší množství volných peněz, představuje výkonová reklama hlavní investici.
Na každé firmě však je, aby si sama vybrala, které reklamní formáty jsou pro ni nejvýhodnější, a které přinesou požadovaný užitek, tedy zisk.

“Vhodný typ internetové reklamy je nutné vybírat podle zvolených cílů a odhadu efektivnosti jejich naplnění. Pro B2B může být vhodnější e-mailing, pro B2C spíše placená reklama ve vyhledávačích. Cílem internetového marketingu je oslovit uživatele, přivést ho na web a přesvědčit ho k určité akci. Dále ho podpořit, aby tuto akci případně zopakoval.” [Krutiš, M. Efektivita internetového marketingu.]

Propojení internetové reklamy s ostatními reklamními médii

Michal Krutiš — Tue, 25 Dec 2007 15:29:03 +0000

Internetový marketing v užším a širším pojetí

Internetový marketing je v užším pojetí tvořen dvěma částmi – internetovou reklamou a vlastními webovými stránkami. Oba tyto nástroje jsou specifické tím, že nezahrnují ostatní nástroje marketingových komunikací.

Vedle těchto dvou základních nástrojů internetový marketing využívá dalších nástrojů z ostatních marketingových komunikací. Primárně tyto nástroje spadají mimo internet, ale protože se využívají také online, prostřednictvím internetu, často se do internetového marketingu zahrnují. Přestože internetový marketing tyto nástroje aktivně využívá, při striktní kategorizaci marketingových komunikací pod ně nespadají. Řadíme sem online public relations, podpora prodeje na internetu a online direct marketing.

Propojení internetového marketingu s dalšími marketingovými komunikacemi

Propojení nástrojů internetového marketingu s ostatními nástroji marketingových komunikací se ukázalo jako velmi efektivní. Synergický efekt, kterého lze při této kombinaci dosáhnout, je velmi významný.

„Internet je ideální médium pro přímé oslovení a přímou komunikaci se zákazníky. Nikdy ale nebude médiem masovým, které celou komunikaci utáhne. Je to vhodné médium, na kterém větší část cross-mediální kampaně končí, protože jedině tam můžeme od zákazníků získat rychle a efektivně jejich názory, data, přání a stížnosti. Můžeme poskytnout ucelené informace, ale hlavně můžeme docílit přímé akce, tj. nákupu či objednávky.“ [Stanislav Vojta, Petr Soška. Cross-mediální kampaně. TrendMarketing.cz. [Online] 26. 5 2006. [Citace: 5. 3 2007.] www.trendmarketing.cz. ISSN 1213-7693.]

Televize a tisk především dokáží zasáhnout masu. Tato média jsou vhodná k tomu, aby cílovou skupinu „přivedla na web“, kde se s ní dá již dobře pracovat. Na internetu se jednoduše individualizuje nabídka, poskytuje rychlá odezva na dotazy a měří úspěšnost různých druhů komunikace se zákazníkem.

Vliv internetového marketingu na klasický marketing

Michal Krutiš — Tue, 25 Dec 2007 15:22:36 +0000

Klasický marketing prožívá jednu ze svých dalších změn. Orientace na zákazníka již není cesta, jak v současné hyperkonkurenci a nasycenosti trhu přežít. Cestou je skutečná individualizace nabídky, rychlost komunikace se zákazníkem a široká nabídka informací. Internet a internetový marketing umí tyto nové, respektive více vyžadované, potřeby uspokojit.
Internetový marketing má stejné cíle jako marketing klasický, ale doplňuje ho dvěma dalšími směry, efektivitou a přímým přetvářením klasických, zažitých marketingových strategií.

„Celý proces od prvního oslovení potenciálního návštěvníka k opakovaným akcím zákazníka lze na internetu mnohem lépe sledovat a ovlivňovat než u offline reklamy, public relations, podpory prodeje apod.“ [Krutiš, Efektivita internetového marketingu]

Což je dáno technickými možnostmi internetu. Díky tomuto sledování lze lépe vyhodnocovat způsoby oslovení, které skutečně generují objednávky a mají nejvyšší návratnost investic (ROI).

„Jsou tři základní předpoklady, které efektivitu (internetového marketingu) ovlivňují. Levně dostat návštěvníky na web, poté jich co nejvíce změnit na zákazníky a přesvědčit je, aby nakoupili co nejvíce a opakovaně.“ [Krutiš, Efektivita internetového marketingu]

Internetová reklama a její vnímání

Čeští podnikatelé stále ve velké většině nedokáží využívat internet efektivně. To se však každým rokem mění a vrůstající výdaje do internetové reklamy tomu nasvědčují.
Nízké investice do internetové reklamy jsou důsledkem těchto faktorů či jejich kombinacemi: do internetu jsou způsobeny těmito faktory či jejich kombinacemi:

Internet je stále nové médium, proto mu lidé nedůvěřují,
nevědí, že na internetu jsou jejich potenciální zákazníci,
neznají reklamní možnosti internetu,
případně při prvním využití reklamy na internetu se spálili.

Ve studii společnosti MediaResearch vyšlo najevo, že

“80 % internetových uživatelů uvedlo, že kliká na online reklamy. A co více, 35 % respondentů – poté, co se jim objeví online reklama – o ní čas od času hledá i další informace. 14 % uvedlo, že je hledá často, zatímco 4 % je hledají vždy.“ [Gemius. Postoj českých internetových uživatelů k online reklamě. Mediasearch. [Online] 14. 8 2006.]

„V posledním období (červen 2006) uvedlo celkem 3,3 % internetových uživatelů, že na reklamy kliká každý den a 18,5 % tvrdí, že minimálně jednou za týden. Téměř každý pátý respondent (19,4 %) uvedl, že na reklamy nikdy nekliká. Na internetové reklamy klikají častěji muži než ženy.” [Mediaresearch. Vnímání internetové reklamy. www.mediaresearch.cz. [Online] 20. 9 2006.].

Z výsledků výzkumů vyplývá, že klesá počet osob, kteří si myslí, že reklama nehrála žádnou roli při jejich nákupním rozhodování. Nicméně tento počet je stále nadpoloviční. Naproti tomu stoupá počet osob, kterým reklama pomáhá při výběru zboží a získávání nových informací. Tento posun by mohl být ovlivněn větším využitím kontextové reklamy a reklamy ve vyhledavačích, vázané na klíčové slovo.