Inzerenti a reklamní agentury

Nízká míra reklamních výdajů do internetu je především způsobena tím, že potenciální inzerenti vůbec neznají inzertní možnosti na internetu. Všichni znají bannery a obtěžující formy plošné reklamy, ale již málo kdo zná kontextovou reklamu, reklamní systémy Google, možnosti online public relations, vyžádaného e-mailingu a sílu kvalitních firemních webů.

Ve velkých reklamních agenturách radí klientům s největšími reklamními rozpočty. Mohou nastat případy, kdy reklamní agentura klientovi nedoporučí pro něj zcela nejvhodnější mediální mix a to z různých důvodů.

Ale tento stav se bude měnit. Tento trend začíná být zřejmý v USA, kdy se pro inzerenty otevírá druhá cesta, jak propagovat svoje produkty a služby. Cesta směřující k efektivitě.

Na jedné straně jsou velké reklamní agentury a na druhé poloautomatizovaný systém, ve kterém si může inzerent spravovat své kampaně sám.

Na jedné straně je důležitá maximální výše vložených prostředků do reklamních kampaní a na druhé straně výše prostředků investovaných k dosažení konkrétního prodeje. Druhou cestou jsou reklamní formáty – platby za proklik, platby za akci. A systémy, které tuto reklamu podporují. V Česku to jsou to Google AdWords, Seznam Sklik, Etarget. Tyto systémy eliminují závislost inzerenta na reklamní agentuře a hlavně dokáží poměrně jednoduše měřit efektivnost reklamy.

„Ten, kdo nemá na velkou plošnou kampaň, využije kontextovou reklamu, naopak ten, kdo nemusí šetřit, využije velkou plošnou kampaň, a doplní ji textovou reklamou. Široké portfolio reklamních formátů je jedním z argumentů, které posunují toto médium směrem k ještě masovějšímu využití.“
[SPIR, různí autoři. Internet 2006 – Ročenka. Praha : Sdružení pro internetovou reklamu, 2007.]

Výdaje na internetovou reklamu v ČR

„Spolu s růstem internetového obchodu, penetrací připojení a významu e-komerce přirozeně roste i důležitost reklamy na webu. Internetová reklama v roce 2005 poprvé překročila podle odhadů magickou hranici 1 miliardy českých korun. Oznámila to Sekce vydavatelů internetových titulů (SVIT) Unie vydavatelů na základě průzkumu trhu internetové reklamy. V roce 2006 odhadovala sekce tempo růstu na přibližně 38 procent.)“
[Česká e-komerce v roce 2006. J., Ambrož. Praha : Lupa.cz, 2006. Czech Interent Forum 2006.]

Oproti odhadům SVITu jsou čísla, která uvádí SPIR ve své ročence značně odlišná. Rozdíl je dán tím, co bylo měřeno. V jednom případě šlo o výdaje do klasických reklamních formátů na internetu, kdežto číslo, které zahrnuje veškeré výdaje do komerčních komunikací na internetu je podstatně vyšší.

Výdaje do online reklamy SPIR – Sdružení pro internetovou reklamu, respektive společnost OMD spolu s TNS A-Connect a ATO-Mediaresearch odhaduje v roce 2006 na 537 milionů korun. Ať je již částka jakákoliv, je patrný pozitivní nárůst investic.

SPIR ve své ročence uvádí trendy v nárůstu reklamních výdajů podle typu médií. Nejrychleji stále roste internet (přes 20 ). Kolem 10 se poslední dva roky pohybuje i rozhlas. V celkových objemech v Kč internet dotáhl rozhlas.

Odhady budoucích reklamních investic a podíl dle médií

„Odhady ARBOmedia počítají pro příští rok 2007 s celkovým nárůstem mediálního trhu o 5,7%. Celkové čisté investice by tak mohly o téměř 300 milionů překonat úroveň 19 miliard korun.“
[Odhady výdajů do medií – podzim 2006. ABRO Web Club. [Online] 21. 12 2006. ]

V minulém roce poprvé výdaje do internetové reklamy předčili výdaje do tisku. Stalo se to ve Velké Británie a uvádí to studie Internet Advertising Bureau a PricewaterhouseCoopers. „Výdaje inzerentů za reklamu na webu činily 2,01 miliardy liber (83 miliard korun) a nárůst oproti roku 2005 je 41,2 procenta. V tisku utratili inzerenti 1,9 miliardy liber při meziročním nárůstu 0,2%. Prodej televizní reklamy zaznamenal oproti roku 2005 pokles 4,7 procent. Přesto jsou výdaje v této oblasti téměř dvojnásobné oproti internetu – v TV se utratilo 3,9 miliardy liber.“
[Lavička, O. Výdaje za reklamu na internetu poprvé překonaly tisk. Digiweb. [Online] 28. 3 2007.  ISSN 1213-7693]

Důvěryhodnost média jako celku mohou zvyšovat pouze jednotlivé weby. Existují servery, které obsahují škodlivý obsah nebo způsobují technické, ekonomické ztráty uživatelům. Takové weby budou existovat vždy, nicméně důvěryhodnost internetu se bude zvyšovat tak rychle, jak rychle uživatelé tyto weby poznají Zkušenější uživatelé nemívají problém rozeznat, zda na daném webu, mohou informaci věřit, zda jim neuškodí zadání osobních údajů nebo jestli je internetový obchod zabezpečený.
Jak bylo uvedeno na stránce Porovnání internetu s ostatními médii, oproti off-line médiích je sdělení na internetu, respektive zdroj zprávy, někdy považován za nevěrohodný. Důvěryhodnost firemního webu nebo internetového obchodu se dá zvyšovat různými způsoby:

• odkazy ze zdrojů, které jsou považovány za důvěryhodné (vládní instituce, noviny, známé společnosti),
• fotografie představitelů firmy, budovy kde sídlí, interiérů kanceláří, prodejny či továrny,
• certifikáty o kvalitě, důvěryhodnosti serveru, zabezpečených online platbách, členství v asociacích, ceny z prestižních soutěží.

Důležité je říci, že i když míra nedůvěry uživatelů v internet a informace na něm uvedené hraje významnou roli, nedůvěra není zas tak zásadně vysoká. Jak bude česká populace získávat zkušenosti s používáním internetu, bude důvěra růst.

„Kladný postoj k internetové reklamě ovlivňuje názor respondentů na inzerenty. Jak vyplývá z názorů 53% respondentů, společnosti, které inzerují na internetu, jsou moderní. Pro téměř 34% respondentů jsou technologicky pokročilé a pro 28% jsou dynamické. Tyto výsledky ukazují významný vliv internetu jako masmédia.“

[Gemius. Postoj českých internetových uživatelů k online reklamě. Mediasearch. [Online] 14. 8 2006. www.mediaresearch.cz.]

Podle studie společnosti SPIR z ledna roku 2007 [07, Výzkum leden. MediaResearch. MediaResearch. [Online] 1. 1 2007. www.mediaresearch.cz. ] se v Česku k internetu měsíčně připojuje 4,1 milionů uživatelů, což přestavuje neustále vzrůstající trend. Začátkem minulého roku to bylo o cca 0,5 miliónu uživatelů méně. [NetMonitor. Mediaresearch & Gemius. Praha : SPIR, 2006.] Dá se předpokládat, že tento trend bude ještě několik let pokračovat, než bude stav srovnatelný s USA či Skandinávií.

Na internetu se pohybují více muži než ženy, což bylo dáno jeho technickou povahou. Lze předpokládat, že tento rozdíl se bude postupně zmenšovat. Častěji jsou online mladší lidé než ti starší, a lidé s vyšším vzděláním. Tento stav souvisí s vyšší mírou akceptování nových věcí mladšími a vzdělanějšími lidmi. Dále pak obsahem a funkcemi, které internet nabízí. Méně vzdělaní lidé, s nižšími příjmy a manuálním zaměstnáním překonávají větší bariéru, pokud chtějí internet využívat každý den, než lidé pracující v kancelářích. Ačkoliv podle výzkumu (viz ABCDE národní socioekonomická klasifikace [ 07, Výzkum leden. MediaResearch. MediaResearch. [Online] 1. 1 2007. www.mediaresearch.cz.] je skupina „dělníků“ na internetu co do počtu největší, v porovnání poměru osob z této skupiny, který internet používají vs. nepoužívají, je zde největší rozdíl, viz výše. Nicméně, jak lidé, kteří jsou nyní v produktivním věku, půjdou do důchodu, rozdíl v poměru mladých a starých využívajících svět online, se bude snižovat.

„Nejvíce, celá šestina uživatelů (17,2 ), bydlí v Praze, následují tři kraje, ve kterých žije přibližně desetina internetové populace: Středočeský kraj (11,3 ), Moravskoslezský kraj (10,6 ) a Jihomoravský kraj (10,4 ). […] Při porovnání s celkovou běžnou populací 15+ je největší kladná odchylka v Praze (tzn. že v Praze lidé navštěvují internet více, než odpovídá běžné populaci), a to zejména na úkor Moravskoslezského, Královéhradeckého, Ústeckého a Libereckého kraje, kde je internet navštěvován méně, než je poměrné zastoupení běžné populace v těchto krajích.“ [Švanda, D. Kdo se brouzdá internetem? Trend Marketing. [Online] 26. 6 2006. ISSN 1213-7693.]

Uživatelé internetu podle ABCDE klasifikace

V lednu 2007 společnost MediaResearch zveřejnila svůj pravidelný měsíční report, ve kterém je vidět, že největší počet reálných uživatelů (počet návštěvníku všech měřených médií z příslušné cílové skupiny), kteří podle ABCDE klasifikace navštívil internet je ze skupiny D. V procentuálním vyjádření (Reální uživatelé () – složení návštěvníku, tj. informace o profilu Reache celkem pro všechna měřená média) jde o 23 . Nicméně nejaktivnějšími uživateli internetu budou skupiny A a B, které v absolutním počtu představují cca 1 milion osob.

ABCDE klasifikace:

• A – Skupina s nejvyšším sociálním statusem ve společnosti daným vysoce prestižním zaměstnáním a zároveň nejvyššími příjmy.
• B – Skupina s nadprůměrnými příjmy, obvykle vyšší management a skupina vyšších profesionálu s minimálně středoškolským vzděláním.
• C1, C2 – Skupina s průměrným životním standardem a průměrnými příjmy. Jde o skupinu např. malých podnikatelů a živnostníku, techniku, úředníku a nižších odborníku.
• D – Skupina s průměrným až mírně podprůměrným životním standardem. Patří sem např. skupina kvalifikovaných manuálních pracovníku.
• E1, E2, E3 – Skupina charakterizována podprůměrným životním standardem, kde se nacházejí především neaktivní jednotlivci, tzn. nezaměstnaní, důchodci nebo nekvalifikovaní dělníci apod.

Předchozí: Porovnání internetu s ostatními médii

Následující: Důvěryhodnost internetu

Porovnání internetu s ostatními médii

Při použití dostatečně silného zobecnění, lze porovnat jednotlivá média na základě vybraných faktorů. Toto zobecnění má však za následek, že srovnání není přesné. V rámci celého média se vyskytují jednotlivé případy, kdy se určité konkrétní „rádio“, „časopis“, web, neshoduje s faktorem uvedeným pro celé médium. Takové obecné porovnání médií můžeme nalézt v knize Jak využít internet v marketingu [Blažková, M. Jak využít internet v marketingu. Praha : Grada Publishing, 2005. ISBN: 80-247-1095-1].

Internet poráží „klasická média“ ve všech bodech, až na výjimky, které budou zmíněny dále. Právě díky těmto výhodám lze v období, kdy ostatní média spíše stagnují nebo jen mírně rostou, sledovat meziroční nárůst reklamních výdajů do internetu v řádu desítek procent. Tak rychlý nárůst je samozřejmě pochopitelný a přílišné jásání z řad „e-marketérů“ není na místě. Internet se, jakožto informační, komunikační či reklamní médium, zrodil až v devadesátých letech minulého století. Má proto co dohánět. Přesto je to po padesátileté odmlce od vzniku předchozího, nejmladšího média, televize, překvapivý počin.

Z průzkumu NetMonitoru vyplývá, že „téměř 60 % respondentů uvedlo, že internetovou reklamu vnímá jako zdroj informací. Internetové reklamy jsou navíc ve srovnání s televizními reklamami vnímány o 4 procentní body jako více informativní a o 6 procentních bodů jako méně nudné než televizní reklamy.“ [SA, Gemius. Postoj českých internetových uživatelů k online reklamě. Mediasearch. [Online] 14. 8 2006. www.mediaresearch.cz.]

Výše zmiňované výjimky, ve kterých momentálně médium-internet zaostává, jsou:

1. nižší míra penetrace internetu oproti ostatním médiím,
2. nižší důvěryhodnost zpráv uveřejněných na internetu a nižší důvěra při nákupech přes internet,
3. stále nízká suma reklamních výdajů do internetu.

Tyto tři body budou rozebrány v následujících podkapitolách.