Atribuční modely mají pomoci se rozhodnout, do kterého kanálu více investovat. Díky nim zjistíte, zda do PPC kampaní nedáváte příliš mnoho peněz, které byste mohli lépe investovat do jiného kanálu. Pochopení atribučních modelů vám pomůže lépe řídit marketingové rozpočty.

Tímto článkem začíná čtyřdílný seriál o atribucích, analýze konverzních cest a překryvu marketingových kanálů. V prvním díle seriálu se budeme věnovat tomu, jak zjistit, zda se u konkrétního webu tím vším zabývat, ve druhém díle základním atribučním modelům, ve třetím přerozdělování peněz a zjišťování nákladů a ve čtvrtém díle tvorbě vlastních atribučních modelů na základě analýzy konverzních cest.

Google Analytics již delší dobu umožňuje pracovat s atribučními modely a konverzními cestami. Vsadím se, že to v Česku umí a aktivně využívá jen hrstka klientů. Seriál by vám měl pomoci pochopit, co vše lze z těchto reportů získat a jak se mění plánování a vyhodnocování internetových marketingových kampaní.

Co jsou atribuce a jak je využít

Cílem definování atribučního modelu je být spravedlivý.  Slovo „attribution“ lze přeložit jako „přisuzování“ či „přičítání“. Atribuční modely tedy přičítají určitým kanálům větší či menší podíl na konverzi s cílem ohodnotit jejich reálný přínos na výkonu vašeho webu v přepočtu přes cenu za konverzi (CPA).

Jak vypadají vaše excelové tabulky a reporty v Google Analytics? Více konverzí uzavírá PPC oproti SEO, ale hodně je drtí přímá návštěvnost (direct). Prozatím byli s vyhodnocováním kanálů samostatně všichni spokojeni, nikdo nepotřeboval řešit nějakou spravedlivost –  hlavně, že něco měříme. Atribuční modely se snaží jednotlivé kanály porovnávat mezi sebou, a to jak z pohledu nákladu na konverzi, tak z pohledu přínosu kanálu v průběhu celé konverzní cesty.

Obrázek 1: Zdroj Tom Fishburne

Souvislost atribucí s inboundem, See-Think-do frameworkem

Marketingové přístupy jako jsou 360 stupňový marketing, můj oblíbený See Think Do Care Framework od Avinashe Kaushnika, nebo inbound marketing, to jsou vesměs přístupy, které spojují více marketingových kanálů do sebe s cílem zvýšit zásah. Atribuce je jeden z postupů, jak tento zásah měřit a vyhodnocovat.

Obrázek 2: See-think-do Framework ukazující zapojení kanálů v procesu nákupního rozhodování zákazník, zdroj Jonathan Breton 

Máme atribuci vůbec řešit

Nejdříve v Google Analytics v profilu svého webu podíváme do reportu Konverze > Cesty s více kanály > Délka trasy (anglicky: Conversions > Multi-Channel Funnels > Path Length). Zde zvolíme typ konverze, který nás zajímá. V případě, že máme nasazeno ecommerce (měření elektronického obchodu), jsou to přímo objednávky, nebo to mohou být cíle, které mají nějakou ekonomickou přínosnost přímo pro váš projekt. Jednoduše to nejhodnotnější, co na webu měříte. Je třeba si u většiny reportů uvedených v tomto článku pozor, ať je vybrán vždy pouze ten jeden cíl a nemíchají se data s dalšími, méně důležitými cíli webu.

Pak zvolíme delší časové období. Obvykle začínáme nejméně na 6 měsících, ale záleží na velikosti webu. Vhodnější je zvážit nejen počet uskutečněných konverzí/splnění cílů, ale i sezónnost.

Poté nastavíme „Hloubku pohledu“ na 90 dnů.

Pokud je více než 80 % konverzí/splněných cílů pouze v 1 kroku a statisticky jich není mnoho (desítky), atribuce neřešte. Většina konverzí není ovlivněna jiným kanálem a atribuce vás nemusejí zajímat, viz příklad:

Obrázek 3: Projekt A: Příklad malého webu s krátkou cestou konverzí, menší návštěvností, menším počtem kanálů návštěvnosti

Pokud ale velké procento návštěv je ovlivněno více kanály (je vidět více interakcí), pak pro vás práce s atribučními modely a konverzními cestami může být zajímavá, viz příklad:

Projekt B: Příklad webu s velkou návštěvností a dlouhou cestou

Obrázek 4: Projekt B: Příklad webu s velkou návštěvností a dlouhou cestou

Překryv kanálů

Dalším ověřením, zda je třeba řešit atribuci, je základní přehled v reportu Cesta s více kanály.
Pokud vidíte překryv kanálů a zajímavá čísla konverzí, pak má smysl číst dále tento článek.

Obrázek 5: Překryv kanálů v Google Analytics

Prodleva

Pak se přesuneme na další důležitý report, a to je doba, po kterou zákazníci navštěvují web, než uskuteční požadovanou akci (nákup, registrace, lead, apod.).

V reportu Konverze > Cesty s více kanály -> Prodleva (anglicky: Conversions > Multi-Channel Funnels > Time Lag) máme stále nastaven typ konverze/cíle jako u předchozího reportu a stále máme 90 dnů. V reportu Prodlevy je cílem zjistit, jak velké časové okno budeme při vyhodnocování využívat. Nabízí se standardních 30 dnů, či zmíněných 90 anebo třeba jen 7. Pokud více než 80 % konverzí je ve stejném dnu – tj. prodleva 0 či 1 – ve dvou dnech, mohu si časové okno upravit na kratší dobu, řekněme 7 dnů, viz příklad:

Obrázek 6: Projekt A:  Příklad malého webu s rychlou reakcí. Zde stačí časové okno 7 dnů. 

Pokud je ale doba mezi první interakcí a nákupem delší, bude vhodné okno rozšířit. V příkladu níže to bude maximálních 90 dnů.

Obrázek 7: Projekt B: Příklad webu s dlouhou prodlevou. Zde budu využívat časové okno celých 90 dnů. 

Nyní tedy vím, že u Projektu A je menší prostor pro práci s atribučními modely, protože cesty jsou krátké. Souvisí to s tím, že projekt nemá jinou návštěvnost než Organic a Direct. Ostatní kanály zanedbává. Pokud se však marketingová strategie majitelů webu rozšíří do dalších kanálů, situace se může změnit.

U Projektu B je zřejmé, že jde o zboží/službu, kde se zákazník dlouho rozhoduje a současně přichází opakovaně na web. Obvykle jde o dražší či komplikovanější produkt. V další části článku se tedy budeme věnovat projektu B.

Shrnutí

Pokud máte na svém webu až 90 % konverzí po jedné až dvou návštěvách, nebo lidé nakupují během jednoho dne, není potřeba atribuční modely analyzovat. Provedené změny by mohly mít minimální ekonomický přínos. Naopak, pokud u více než 10 % konverzí lidé navštíví web více než 2x a vracejí se na web v delším časovém období a přicházejí z více kanálu, je to příležitost pro atribuční modely. Současně platí, že počet takových konverzí by měl být zajímavě velký, případně jejich celková marže bude dostatečná aby vynaložená práce měla i finanční opodstatnění.

dalším článku si přečtěte, jaké existují základní atribuční modely a jak nepřesně jste dosud vyhodnocovali své marketingové aktivity.

 

Atribuce se velmi blízce váží k frameworku See Think Do Care. Více o frameworku najdete v překladu článku Avinashe Kaushika, či ve video rozhovoru se mnou na MladýPodnikatel a praktické využití STDC se můžete naučit ve dvoudenním workshopu tvorby marketingové strategie.

Dejte o článku vědět

Zpět na stream